성공하는 엔터프라이즈 플랫폼 회사를 해부하기

모두가 자신들이 플랫폼 회사를 만든다고 말하지만, 진짜 증명은 손익계산서에 있다

많은 사람들이 플랫폼 회사를 만든다고 이야기하는데, 그만한 이유가 있다. 플랫폼 비즈니스는 높은 기업가치를 인정받으며 지난 5년간 소프트웨어 시장 가치 상승의 대부분을 차지해왔다.

하지만 우리는 모두 동의하듯 ‘플랫폼’이라는 단어가 엔터프라이즈 소프트웨어 업계에서 너무 남용되고 있다. 물론, 제품이 무엇을 하든 어떻게 만들어졌든 기업들이 플랫폼 기회에 대해 이야기하고 싶어하는 것은 당연하다. 뛰어난 제품 담당자들은 플랫폼의 핵심 특징이 ‘확장 가능성’—즉 사용자가 제품 안에서 네이티브로 자신만의 코드를 작성할 수 있다는 점이라고 말한다. 하지만 투자자 관점에서는 한 가지 중요한 요소가 빠져 있다.

진짜 엔터프라이즈 플랫폼이란, 시장을 선도하는 하나의 제품군으로 구성되어 있으며 새로운 데이터가 쌓이고 신제품이 출시될수록 더욱 강해지는 회사다. 판매된 모든 모듈, 자동화된 모든 워크플로우, 구축된 모든 통합은 고객에 대한 더 깊은 인사이트와 강한 고객 유대감으로 되돌아온다. 이런 강한 고객관계 덕분에 기업은 고객 지출 점유율을 넓히고 다른 제품을 교차 판매할 수 있는 권리를 얻게 된다. 이런 회사들 고객들은 “올해 내 쇼핑 리스트는 회사 X의 로드맵”이라고 말한다.

우리는 2019년 Growth 펀드를 시작한 이후 많은 진짜 엔터프라이즈 플랫폼이 시장에서 성장하는 모습을 지켜볼 수 있었다. 플랫폼마다 조금씩 다르지만, 안정기에 접어든 플랫폼 기업들은 다음과 같은 핵심 특성에 수렴한다:

1. 고객에게 미션 크리티컬한 존재로, 고객 예산 배분과 높은 매출 유지율을 이끌어냄
2. 핵심 시장에서 높은 상대적 시장점유율, 가격 책정력, 영업 효율성으로 시장 리더십 확보
3. 고객 기반의 네트워크 효과와 다중 모듈 채택으로 규모의 수익 증가
4. 제품 확장과 유통 우위로 시장 전체 규모(TAM) 확대

고객에게 미션 크리티컬한 존재

플랫폼 회사들은 고객의 미션 크리티컬한 문제를 해결함으로써 깊고 장기적인 파트너십과 의미 있는 예산 배분을 이끌어낸다. 고객이 귀사의 솔루션을 핵심 업무 흐름에 통합하는 데 상당한 시간과 비용을 투자하는 것은 단순한 소프트웨어 구매를 넘어선 강한 헌신을 의미한다. 즉, 당신은 고객 성공에 필수적인 존재가 된다.

플랫폼은 복리 성장 효과를 극대화하기 위해 충분한 규모와 예산이 있는 시장이 필요하다. 따라서 일반적으로 수평적 시장의 핵심 기능(예: 영업, 인사, 사이버보안)을 타깃으로 하거나, 대규모 수직 소프트웨어 스택(예: 공공 안전, 헬스케어) 내에서 상당한 지출 점유율을 확보하는 데 집중한다.

사이버보안 분야를 예로 들면, 고객 예산에서 가장 큰 비중을 차지하는 항목은 대개 EDR, 방화벽, SASE다. 이들은 CrowdStrike, Palo Alto Networks, Zscaler 같은 주요 사이버보안 플랫폼의 핵심 제품으로 자리잡았다.

또 다른 사례는 협업 디자인 플랫폼 접근법을 취한 Figma다. Figma는 기존에 디자인, 반복 작업, 창작 자산 저장에 쓰이던 수많은 도구들을 대체했다. 현재는 Adobe Illustrator, Google Drive, Dropbox부터 프로토타이핑 도구인 Framer, 버전 관리 솔루션인 Abstract까지 모든 것을 대체하는 제품군을 제공한다.

알 사람은 아는 것 (If You Know, You Know): 미션 크리티컬 상태는 두 가지 주요 지표로 나타난다: 총매출 유지율(GDR)과 평균 계약 금액(ACVs)

• 총매출 유지율은 기존 고객 기반으로부터 유지하는 매출 비중을 뜻하며, 초기 ARR에 대한 이탈과 다운그레이드 차감 후의 매출을 초기 ARR로 나눈 값으로 계산된다. 플랫폼은 시장 리더이기에 중요한 데이터를 저장하고 다른 시스템과 통합하는 경우가 많아, 고객이 사업을 접지 않는 한 이탈이 거의 없다. 대부분의 플랫폼에서 이 수치는 95% 이상, 때로는 97% 이상이다.
• 플랫폼 회사는 보통 특정 카테고리에서 고객의 가장 큰 지출 항목으로 자리잡는다. 고객 세그먼트에 따라 다르긴 하지만, 대부분의 플랫폼은 중견 및 대기업 시장에서 평균 계약 금액이 최소 10만 달러 이상이다. 이처럼 미션 크리티컬한 특성 덕분에 강한 가격 결정력을 유지한다. 플랫폼은 보통 상대적으로 높은 가격에도 불구하고 선택받으며, 가장 저렴하기 때문이 아니라 그만큼 가치가 높기 때문이다.

물론 이러한 벤치마크는 타겟 시장에 따라 변동된다. Shopify나 HubSpot처럼 SMB를 주로 다루는 플랫폼은 상대적으로 낮은 GDR과 ACVs를 보이지만, 기본 원칙은 동일하게 적용된다.

핵심 시장에서의 시장 리더십

플랫폼 회사가 가지는 가장 중요한 이점은 고객의 신뢰를 얻는 것이다. 고객들이 여러 해에 걸쳐 당신의 여러 제품을 구매하도록 설득하려면, 지금 시장에서 가장 뛰어난 제품을 만들고 있으며 앞으로도 경쟁사보다 혁신을 지속할 것이라는 신뢰가 필요하다. 아무도 수백만 달러와 수년의 시간을 투자한 후, 더 나은 제품이 나오자마자 방향을 바꾸고 싶어하지 않는다.

시장 리더십은 더 넓은 생태계와의 선순환을 만든다. 통합자, 컨설턴트, 제3자 개발자 모두가 승자 주위에 사업을 구축하며, 이는 고객에게 당신의 플랫폼을 더 견고하게 만드는 요소가 된다. 또한 주요 수직 산업 내 추천 고객과 가트너 매직 쿼드런트 상위 점수, 연례 고객 행사 같은 전통적인 기업 판매의 이점도 활용할 수 있다.

시장 리더십은 플랫폼에 큰 유통 우위를 준다. 고객이 새로운 기술적 필요를 느낄 때, 새로운 공급업체를 찾기보다는 신뢰하는 플랫폼 파트너에게서 구매하는 편이다. 시장 리더는 강력한 추천 고객 기반과 엔터프라이즈 브랜드 인지도(보통 가트너, 포레스터 같은 분석 기관 보고서에서 확인 가능)를 가지고 있어, 신규 고객을 더 효율적으로 유치하고, 계약을 성사시키며 확장할 수 있다.

Salesforce는 대표적인 사례다. AppExchange에 9,000개 이상의 사전 구축 및 맞춤형 애플리케이션을 보유하고 있고, 독립 Salesforce 공인 컨설턴트들이 연간 200억 달러 이상의 수익을 창출한다. Dreamforce 행사에는 매년 4만 명이 넘는 참석자가 몰린다.

MongoDB도 또 다른 예다. 개발자 친화적인 NoSQL 저장소에서 완전 관리형 멀티클라우드 데이터베이스 ‘Atlas’로 진화했고, 고객이 신규 기능(예: 검색, 벡터 유사도 기반 추천 등)을 원할 때마다 새로운 틈새 서비스를 도입하는 대신 기존 Atlas 기능을 활성화한다. MongoDB는 지속적으로 혁신을 이뤄 가트너와 포레스터 보고서에서 선두주자로 인정받고 있다.

IYKYK: 시장 리더십은 상대적 시장 점유율(RMS)과 CAC 투자 회수 기간으로 나타난다

• 대다수 고객이 해당 플랫폼에 투자할 자신감을 가지면, 이는 매출액을 최대 경쟁사 매출액으로 나눈 상대적 시장 점유율로 드러난다. 1.0배 이상이면 시장 리더이며, 수치가 높을수록 경쟁 우위가 강하다. 가장 지배적인 기업은 성숙한 수평 시장에서 2.5배 이상의 점유율을 가지고 있다.
• 시장 리더십은 유통을 훨씬 효율적으로 만들어 경쟁사보다 짧은 CAC 회수 기간(신규 마케팅 및 영업비용 회수하는 데 걸리는 시간)으로 나타난다. 최고의 엔터프라이즈 플랫폼은 보통 24개월 또는 18개월 미만의 회수 기간을 갖는다.

규모의 수익 증가

SaaS 플랫폼은 실시간 피드백과 사용 데이터를 반영해 지속적으로 제품을 개선하기 때문에, 고객 기반 확장은 곧 더 나은 제품으로 직결된다. 고객이 늘어날수록 새로운 인사이트가 개발 속도를 높여 기존 고객과 미래 고객 모두에게 제품이 향상된다.

이러한 규모의 수익 증가는 네트워크 효과를 불러온다. 예를 들어 사이버보안에서는 통합된 위협 그래프가 한 기업에 대한 공격이 전체 고객의 방어력을 높이는 결과를 낳는다. 인사관리(HCM)에서는 더 넓은 참여가 보상과 복지 기준을 개선해 고객들이 더욱 데이터 기반의 HR 의사결정을 가능하게 한다.

이 복리 효과 덕분에 플랫폼은 논리적으로 인접한 기능, 즉 ‘모듈’을 찾아 확장하기가 쉽다. 온프레미스 시절 Excel과 PowerPoint 같이 개별 제품을 묶은 ‘스위트’와 달리, 모듈은 핵심 제품에 기반해 데이터, 워크플로우, 컨텍스트를 공유하는 동일 구매자 대상 기능이다. 초기에 확장 가능성을 고려해 설계하지 않으면, 고객은 후속 점진적 솔루션 제품을 채택하지 못한다. 엔터프라이즈 고객은 ‘거절 사유’를 모두 제거한 뒤에야 ‘수락’ 이유를 찾기 시작한다.

Salesforce가 좋은 예다. Sales Cloud, Service Cloud, Marketing Cloud가 모두 CRO/CMO를 지원하지만, 같은 고객 기록을 공유하기에 Service Cloud의 지원 티켓이 Sales Cloud의 구매 내역을 자동으로 불러온다.

Atlassian 역시 이와 같다. Jira 티켓은 Bitbucket의 코드 커밋과 연결될 수 있고, Confluence에 문서화되어 각 도구의 유용성을 배가시킨다. 각 모듈은 회사 가치를 누적시키고 고객 의존성을 강화하며 경쟁 우위를 견고히 한다.

IYKYK: 규모의 수익 증가는 다중 모듈 채택률과 순매출 유지율(NRR)로 확인된다

• 소프트웨어 회사들은 점점 더 많은 고객이 보통 4~6개 모듈을 동시에 사용하는지를 보고 있으며, 약 10억 달러 ARR 규모의 회사에서 4개 이상 모듈을 사용하는 고객 비중이 40~50%인 경우가 성공 신호다.

• 고객이 더 많은 모듈을 구매하거나 신규 제품을 사면, 진정한 플랫폼은 강력한 순매출 유지율을 유지한다. 플랫폼의 규모에 따라 상이하지만, 보통 10억 달러 이하 플랫폼은 120% 이상, 10억 달러 이상 플랫폼은 110% 이상을 기록한다.

TAM 확장

신규 모듈이 기존 제품 가치를 높일 수 있지만, 대부분 플랫폼은 몇 개의 모듈을 가지고 있든지 간에 지원할 수 있는 기업 규모에 한계가 있다. 회사가 ARR 20억 달러에 가까워지면 핵심 제품에서 30% 이상의 성장률을 지속하기 어려워진다. 이 시점에서 일반적으로 완전히 다른, 그러나 관련 있는 구매자를 대상으로 한 새로운 제품 카테고리를 출시해야 고성장세를 유지하고 더 큰 TAM을 확보할 수 있다.

플랫폼 기업들은 강력한 유통 우위와 고객의 신뢰 덕분에 두 번째 사업 무대에서 어떤 시장을 선택하든 큰 경쟁력을 가진다. 대다수 고객은 플랫폼 기업이 카테고리를 넘나들 때 매우 반긴다. 이미 그 플랫폼이 조직 내에서 신뢰받는 기록 시스템이기 때문이다.

예를 들어 Databricks는 빅데이터 분석과 머신러닝을 위한 플랫폼으로 시작해 주로 데이터 과학자와 엔지니어를 대상으로 했다. 이후 통합 분석 분야에서 쌓은 평판을 활용해 데이터 웨어하우징 같은 인접 제품군으로 확장했다. Databricks SQL 출시를 통해 전통적인 데이터 엔지니어링과 AI 바깥 영역의 새로운 관련 구매자를 성공적으로 공략하며 대규모 사업을 구축했다.

ServiceNow도 비슷하다. IT 서비스 관리(ITSM) 플랫폼으로 시작해 주로 CIO 및 IT 리더에게 판매했다. 성장 한계에 부딪히자 유통력과 워크플로 자동화 명성을 바탕으로 HR 서비스 딜리버리, 고객 서비스 관리, 보안 운영 등 인접 제품군으로 확대했다. 각 신제품은 CHRO, COO, CISO 같은 회사 내의 새로운 관련 구매자를 겨냥한다.

IYKYK: TAM 확장은 핵심 제품이 아닌 제품 성장에서 드러난다

• 규모가 커질수록 플랫폼 기업 매출의 상당 부분은 추가 제품에서 발생한다. 회사마다 다르지만 일반적으로 핵심 제품 성장률이 30% 미만으로 떨어지기 전에 두 번째 제품 성공이 명확히 나타난다.

복합 성장과 견고한 규모의 수익성

위에서 설명한 모든 특성을 갖춘 플랫폼 기업들은 제품 개발과 영업 및 마케팅에 매우 높은 투자 수익률을 올릴 수 있다. 이는 엔터프라이즈 플랫폼이 예상보다 더 빠르고, 더 오래, 그리고 더 높은 수익률로 성장하게 만든다. 회사들은 스스로 플랫폼이라고 부를 수 있지만, 결국 진가는 손익계산서(P&L)에서 드러난다.

AI 시대의 플랫폼 기업 진화 전망

지난 20년간의 위대한 플랫폼들은 원가가 평준화된 클라우드 인프라 위에 구축되어 대부분의 가치가 애플리케이션 계층에 집중되었다. 아직 초기 단계이지만, 비슷한 현상이 AI 분야에서 일어날 조짐이 보이며 플랫폼 우위가 더욱 확대될 것으로 보인다. 지금까지 관찰된 현상은 다음과 같다.

워크플로우를 장악하는 것이 모델을 소유하는 것보다 중요하다. 특정 AI 애플리케이션의 워크플로우를 이해하는 것이 엄청난 가치를 창출하며, 에이전트가 점점 더 많은 작업을 처음부터 끝까지 처리함에 따라 중요성은 더 커지고 있다. 직원이 회사의 맥락과 프로세스를 배워야 하듯 AI는 원시 비즈니스 인텔리전스를 실질적인 사업 성과로 변환해야 한다. 제품이 어시스턴트에서 에이전트로 전환될수록 플랫폼은 (1) 오케스트레이션과 가드레일, (2) 회사 맥락을 위한 메모리 레이어, (3) 행동을 위한 통합/도구, 그리고 (4) 작업 완료를 증명하는 평가 루프를 패키지화할 것이다.

AI는 새로운 워크플로우 자동화에 필요한 마진 노력을 줄이고 비정형 데이터를 활용함으로써 단일 플랫폼에서 도달 가능한 워크플로우를 확장한다. 과거 플랫폼은 구조화된 데이터와 결정론적 워크플로우에 의해 자연스러운 한계에 부딪혔다. 예를 들어, 정해진 필드에 데이터가 있을 때는 송장 처리를 자동화할 수 있었지만 PDF에 파묻힌 계약서 검토는 불가능했다. AI는 이런 제약을 넘는다. AI 업체들은 이메일, 문서, 화상통화 같은 비정형 데이터를 핵심 워크플로우에서 활용 가능하게 만들어 고객으로부터 더 많은 지출 점유율을 확보할 수 있다.

AI 소프트웨어 개발 도구는 개발 주기를 단축한다. 이는 단순히 기능 출시를 빠르게 하는 것을 넘어서는 의미다. AI 코딩 어시스턴트가 몇 주 대신 몇 분 만에 보일러플레이트 코드를 생성하고 테스트 작성과 통합을 처리할 수 있게 되면 플랫폼은 거의 추가 비용 없이 인접 모듈 실험을 할 수 있다. 이는 플랫폼 확장에 있어서 개발과 구매 간 판단 기준을 근본적으로 바꾼다.

더 나아가 엔지니어링 팀이 몇 일 만에 워크플로우 자동화 프로토타입을 만들고 실제 고객 사용 데이터를 기반으로 반복 개선할 수 있다면, 전통적으로 포인트 솔루션에 빼앗겼던 가치를 붙잡을 수 있다. 회사 성장 초기부터 신제품과 모듈이 더 빨리 등장하기 시작해 규모가 커질수록 선도 플랫폼의 복합적인 우위가 빠르게 쌓일 가능성이 크다.

규모의 수익은 더욱 심화할 것이다. 고객 데이터가 많아질수록 특정 유스케이스에 맞게 모델을 미세 조정하거나 고객 간 작업 성능과 완료도를 개선할 수 있다. 하나의 계정 안에서 유스케이스 간 맥락도 쌓인다. 예를 들어 Cursor는 고객사의 엔지니어링 조직이 코드를 검토하고 서비스명을 짓고 배포하는 방식을 학습하면서 모든 구성원이 더 나은 성능과 저렴한 비용으로 사용할 수 있게 된다.

따라서 우리가 분석한 플랫폼 기업의 해부학—미션 크리티컬함, 시장 리더십, 규모의 수익 증가, TAM 확장, 복합 성장과 견고한 수익성—는 현재의 승자를 이해하는 데 도움을 줄 뿐만 아니라, 미래의 엔터프라이즈 AI 플랫폼이 어떻게 더 뛰어난 성과를 낼지에 대한 로드맵이 된다.

창업자들에게 훌륭한 기업이 되기 위한 기준은 변하지 않는다. 중요한 질문은 누가 가장 먼저 그 자리에 이를 것인가다.

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원문: Anatomy of an enterprise platform company