그리고 이 거짓이 모든 훌륭한 마케팅을 망치고 있다.
데이터가 알려줬다는 이유로 또 한 명의 마케터가 브랜드 결정을 내리는 걸 보면, 정말 미칠 것 같다.
어느 순간부터 마케팅 팀들은 ‘데이터’가 곧 ‘이해’라고 스스로 믿어버렸다. 직관도, 취향도, 전략도 스프레드시트 집착으로 바꿔버렸다. 이제 업계의 절반은 UTM 태그에 대해 위원회 회의를 열지 않고는 랜딩 페이지도 내놓지 못한다.
이 모든 게 제품 분석이 좋아져서 마케팅이 질투심을 느끼게 된 탓일까? 아니면 그로스 마케팅이 너무 주목받으면서 다른 팀들이 “그래, 우리도 그렇게 하자”고 생각하게 된 걸까?
어쨌든 결국 이 모든 건 우리가 자초한 일이다.
그리고 그 결과는 다음과 같다: 창의성이 죽었다. 모든 게 똑같이 보인다. 헤드라인도 모두 같다. 랜딩 페이지도 모두 같다. 브랜드의 목소리도 모두 같다. 마케팅의 진정한 영혼이 생명 유지 장치 위에 있는데 우리는 미세한 숫자 최적화에만 열중하고 있다.
요즘 마케팅 팀들의 모습은 이렇다:
분명히 모두의 디지털 흔적이 폭발적으로 늘었고, 갑자기 모든 회사가 법의학자가 되었다. 이제 모든 마케팅 움직임은 대시보드, 차트, 그리고 “잘 되고 있는 것”에 관한 37장짜리 설명으로 뒷받침되어야 한다.
그리고 이것은 명령이다. (하지만 아무 데이터도 없으면, 결정은 위원회에서 죽는다 — 이건 다음 글에서 이야기할 문제다…)
자, 그리고 데이터 중에는 깔끔한 것도 있다. 거래 기록? 매우 명확하다. 누가 샀는지, 언제 샀는지, 얼마를 썼는지 알 수 있다. 훌륭하다.
하지만 그들이 왜 당신을 선택했는지, 실제로 어떤 요소가 결정에 영향을 미쳤는지, 적절한 순간에 무엇이 그들을 살짝 움직였는지 어트리뷰션하려고 하는 건? 글쎄, 그건 안 된다. 당신의 대시보드에서 찾을 수 없는 인간 심리학이다.
그래서 미안하지만 지금 솔직히 말한다: 어트리뷰션은 거짓말이다.
아, 이 말 하니까 속이 시원하다.
마지막 클릭이 모든 이야기를 말해주지 않는다
이 문제의 핵심은 우리가 어트리뷰션을 어떻게 하느냐에 달려 있다. 대부분의 기업이 기본으로 사용하는 모델은 여전히 last-click attribution(라스트 클릭 어트리뷰션) – 전환 직전에 발생한 트래픽 소스에 모든 공을 돌리는 방식이다. 이 방법은 단순하고 측정하기 쉽지만, 현실을 완전히 왜곡하는 환상에 불과하다. 마지막 클릭은 어떤 채널을 성과 최적화할지에는 도움을 주지만, 브랜드 인지도, 신뢰 구축, 실제 수요 창출에 투자해야 할 곳을 알려주지는 못한다. 만약 회사들이 마지막 클릭만 보고 자원을 재배분하면, 단순히 예산을 낭비하는 것이 아니라 자사 파이프라인을 조용히 조여 오는 셈이다.
그런데 누가 이 마지막 클릭 모델을 좋아하는지 아는가? 바로 Google이다. 사람들은 Google을 네비게이션 바처럼 사용하기 때문에 마지막 클릭 보고서에 Google이 계속 나타난다. 그래서 대시보드에는 “Google is our best channel!”라는 메시지가 뜨고, 예산은 곧바로 Google에게 쏟아진다. Google한테는 좋은 일이지만, 비즈니스에는 전혀 좋은 일이 아니다. 실제 톱 오브 퍼널(Top-of-Funnel) 수요 창출이 없다면, Google에 쏟는 광고비는 어차피 그냥 얻을 수 있었던 관심을 위해 입찰하는 것뿐이다.
(참고로 조만간 이 현상은 ChatGPT 같은 대형 언어 모델(LLM)을 사람들이 자신이 이미 알고 있거나 사용하는 것들을 찾기 위해 사용할 때도 나타날 것이다. 단지 그곳으로 직접 이동하기 싫을 뿐이다.)
우리는 반드시 기억해야 한다: 인간의 의사결정 과정은 혼란스럽고, 예측 불가능하며, 복잡하다. 그 과정을 단순한 검색 쿼리나 랜딩 페이지 퍼포먼스로 줄일 수 없다.
HDYHAU(How Did You Hear About Us)의 대안
그래서, 만약 last-click을 전적으로 믿을 수 없다면 대안은 무엇일까? 한 가지 훌륭한 방법은 “How Did You Hear About Us”(HDYHAU) 설문조사다. 이 질문을 직접 묻는 것을 정말 좋아한다! 사람들이 어디서 우리를 알게 되었는지에 대한 first-party data를 얻는 것은 훨씬 더 신뢰할 만하다.
하지만 이 방법도 완벽하지는 않다. 사람의 기억이 상당히 불확실하기 때문이다. 지금 나는 지난주에 무슨 일이 있었는지조차 잘 기억나지 않는데, 4개월 전 어떻게 브랜드를 인지하게 되었는지 그 구체적인 과정까지 기억하는 건 더 힘들다.
왜 이게 중요한가?
디지털 어트리뷰션은 주로 검색, 일부 유료 소셜, 제품 루프 같은 퍼포먼스 채널에 유리하다. 이 채널들은 즉각적인 피드백을 주기 때문에 마치 마법처럼 느껴진다. 돈을 들이면 바로 전환이 나온다. 도파민이 분비되는 기계 같다.
하지만 여기서 중요한 문제점은 퍼포먼스 채널들이 대부분 수요 포착(demand capture)에 불과하다는 것이다.
만약 별도의 수요 창출(demand generation) 전략이 없다면, 퍼포먼스 채널은 점점 시들어 버릴 것이다. 심은 것이 없으면 거둘 수 없다.
그렇다면 우리는 어떻게 해야 하나?
여기까지 읽었다면 이해했을 것이다. 어트리뷰션은 복잡하고 깔끔하지 않다. 누군가가 왜 전환했는지 완벽하게 보여주는 방법은 없다. 그래서 실제로 어떻게 해야 할지 말하자면:
- 퍼포먼스 최적화가 필요한 곳을 이해하는 데는 last-click attribution을 사용하라. 그것으로 충분하다. 수요 창출 투자 결정을 위해 이걸 사용하지 마라.
- 복잡한 모델에 주의하라. 멀티터치, 가중치 모델 같은 것도 설정할 수 있긴 하다. 하지만 퍼널에 진짜 터치포인트가 두 개 미만이면 무의미하다. 그리고 가중치 모델은 주관적이기 때문에, 데이터에 속아 잘못 알고 있다고 착각할 수 있다.
- 반드시 HDYHAU 질문을 하라. 정기적으로 분기마다 한 번씩 온보딩 과정에 “어떻게 우리를 알게 되었나요?”를 넣어라. 2주 동안 켜 놓고, 응답을 수집한 뒤 꺼라. 이렇게 하면 구매자가 믿는 이야기를 알 수 있는데, 보통 그게 진짜 이야기다.
- Media Mix Modeling(MMM)이 답이다. 단, MMM은 충분한 노출량과 예산이 있을 때 효과적이다. 예산이 월 5천 달러 정도라면 모델링은 건너뛰어라.
- Google조차 MMM이 중요하다고 인정하는 오픈소스 프로젝트를 운영하고 있다.
- 즉시 쓸 수 있는 솔루션도 있다. 내가 투자한 Paramark 같은 곳이 그런 예다.
그리고 꼭 잊지 말아야 할 점: 창의성은 측정할 수 없다. 여기에 예술성이 있고, 취향과 감정적 공감, 기억에 남는 요소가 중요하다. 이런 것들을 대시보드에서 찾으려 하면, 마케팅 본질을 망가뜨리게 된다.
또한, 당신이 Product-Market Fit(제품-시장 적합성)을 확신하지 못하거나, 창업 초기라면 이런 많은 과정을 건너뛸 수도 있다.
더 큰 그림을 보자
이 모든 것은 결국 고객을 진정으로 이해하는 것의 대체제가 없다는 점을 보여준다. 고객이 누구인지, 어디에서 시간을 보내는지 깊이 파악하는 것이 중요하다. 당신이 Four Fits 프레임워크(최근 AI 시대에 맞게 업데이트됨)를 잘 살펴보면 특정 고객군과 비즈니스 모델이 자연스럽게 특정 채널과 맞아떨어진다는 것을 알게 될 것이다.
당신의 이상적인 고객은 누구의 이야기에 귀를 기울이는가? 그들이 무엇에 관심을 가지는가? 당신이 참여할 수 있는 크리에이터 경제가 있는가? 아니면 광고판이 좋은 전략일까? 혹은 공동 마케팅이 핵심일 수도 있다.
Maya Spivak가 Segment에서 한 이야기 중 특히 마음에 드는 부분이 있다.
“우리는 Series C 예산과 10명 미만의 마케팅 팀이라는 제약 속에서 지역별로 전략적으로 옥외 광고를 시작했다. 단일 광고판의 월 평균 비용이 위치에 따라 1만 5천에서 2만 달러였기 때문에, 신중하게 예산을 쓴다면 도시 전체에 광고를 붙이는 것은 불가능했다. 하지만 잠재 고객 10곳의 본사 주소를 파악해 그들이 직선 시야 내에 있는 광고판을 사는 전략을 택했다!
가장 기억에 남는 이야기는, 목표 고객 계정을 담당하는 세일즈 직원들에게서 들은 것이다. 우리는 유명한 본사가 시카고, OH에 있는 P&G와 대규모 계약을 진행하는 중이었다. 사무실 출입구의 온·오프램프에 광고판을 설치했다. … 볼티모어, MD에 위치한 Under Armour, 오스틴, TX에 있는 Retail-Me-Not 또한 같은 전략을 썼고, 계약을 모두 성사시켰다.”
천재적인 아이디어다! 이렇게 하면 주변 잡음과 경쟁하지 않고, 인터넷 여기저기서 같은 고객군을 쫓아다니며 스팸성 디스플레이 광고로 주의를 끌려는 것보다 훨씬 저렴하면서도 효과적인 전략이 된다.
최선의 결론
이 대화가 편안하지 않다는 것을 알고 있다. 그러나 자신에게 솔직하다면, 지금 나오는 많은 Attribution 결과가 얼마나 터무니없는지 알아차렸을 것이다. 좋은 소식은 당신만 그런 게 아니라는 점이다. 모두가 이런 문제를 겪고 있다.
이렇게 생각하면, 완벽한 퍼센트 Attribution에 대한 집착은 원래 꿈에 불과했다는 사실을 깨닫게 될 것이다. 그 집착을 내려놓으면, 당신의 팀은 진짜 변화를 만드는 큰 성장 동력에 집중할 수 있다.
원문: Marketing attribution is a LIE.
blog by ash에서 더 알아보기
구독을 신청하면 최신 게시물을 이메일로 받아볼 수 있습니다.
