AI는 우리가 무엇을 만들고 누가 만드는지를 바꾸지만, 얼마나 많이 만들어야 하는지는 바꾸지 않습니다.
현재 벌어지고 있는 일들 중 상당수는 비즈니스와 기술의 완전히 새로운 세계라는 이론적인 최종 상태에 도달하려는 경쟁입니다. 이러한 흐름을 주도하는 많은 이들은 인터넷 기반 경제로의 전환기 끝자락을 경험했으며, 사람들이 파괴적 혁신을 여정이 아닌 하나의 ‘순간’으로 기록하는 방식과 마찬가지로, 현재의 상황을 일종의 “압축된 타임라인”으로 받아들이며 고군분투하고 있습니다.
저는 오늘날 우리가 처한 AI의 현주소와 다음 세대의 컴퓨팅 플랫폼으로 전환되는 과정을 지켜보며, 이것이 이전의 전환기들과 비슷해 보이지만 실제로는 그렇지 않다는 점을 생각하고 있습니다. 저는 세 가지 서로 다른 전환기를 떠올려 봅니다. 바로 PC와 그래픽 인터페이스(Graphical Interface)로의 전환, 온라인 리테일로의 변화, 그리고 스트리밍으로의 피벗입니다.
AI는 우리가 무엇을 만들고 누가 만드는지를 바꾸지만, 얼마나 많이 만들어야 하는지는 바꾸지 않습니다. 우리에게는 더 적은 소프트웨어가 아니라, 훨씬 더 많은 소프트웨어가 필요합니다.
PC와 그래픽 인터페이스
PC와 그래픽 인터페이스로의 패러다임 전환은 그 맥락을 짚어볼 때 매우 흥미롭습니다. PC에 대해 가장 주목할 점은 초기 예측들이 매우 미미했다는 것이며, 그 뒤를 이은 예측은 PC가 메인프레임 컴퓨팅과 데이터 센터를 없앨 것이라는 것이었습니다. 하하, 결과적으로 모두가 완전히 틀렸습니다.
첫째, 인터넷이 본격화되기 전까지 PC 보급 대수는 1억 대 미만에서 거의 10억 대에 육박할 정도로 폭발적으로 성장했습니다. 하지만 그 과정에서 데이터 센터의 부상도 함께 일어났습니다. 왜일까요? 사람들은 처음에 자신의 PC를 메인프레임이 있는 데이터 센터에 연결했고(지금도 그렇습니다. IBM에 물어보세요), 그 후에는 데이터 센터의 하드웨어를 PC 하드웨어로 교체했을 뿐이기 때문입니다.
둘째, 그래픽 인터페이스는 데스크톱 환경을 가능하게 했지만, 캐릭터 인터페이스인 CLI(명령줄 인터페이스)는 사라지지 않았을 뿐만 아니라 클라우드에서 시작해 아이폰과 안드로이드에 이르기까지 플랫폼의 전체 미래를 지탱하는 기본 아키텍처로 남았습니다. 그래서 오늘날 가장 널리 사용되는 새로운 컴퓨터 상호작용 방식은 일반 사용자, 개발자, IT 전문가 등 모든 유형의 사용자에게 명령줄(Command line)을 통한 방식이 되었습니다.
여기서 얻을 수 있는 교훈은, 세상이 끝날 것이라고 생각했던 그 무엇이든 결국 누구도 예상치 못한 훨씬 더 큰 규모로 성장했다는 것입니다. 그리고 사람들이 영원히 대체될 것이라고 생각했던 것은 단순히 구시대의 유물(Legacy)이 아니라 핵심적인 조력자가 되었습니다.
또 다른 측면은 물론 이 과정에서 완전히 새로운 기업들이 탄생했다는 점입니다. 구글(Google), 메타(Meta), 아마존 AWS, 세일즈포스(Salesforce) 등이 그 예입니다. SAP와 같은 일부 기업들은 새로운 방식으로 전환하면서도 기존에 해오던 일을 계속하며 매우 강력한 입지를 유지했습니다. 마이크로소프트(Microsoft), 델(Dell), 애플(Apple) 같은 기업들은 자신들이 하던 일을 유지하면서도 완전히 새롭고 엄청나게 성공적인 방식을 찾아냈습니다. 물론 그 과정에서 EMC부터 썬(Sun), 로터스(Lotus)에 이르기까지 아주 긴 목록의 많은 기업이 살아남지 못했습니다. 그것이 바로 슘페터(Schumpeter)가 말한 창조적 파괴입니다.
리테일(Retail)
인터넷이 부상하던 시기에 리테일의 “임박한 죽음”만큼 경제 전반에서 큰 압박을 받은 분야도 없었습니다. “저마진”이고 “비효율적인” 리테일이 사람들이 클릭만 하면 물건이 마법처럼 나타나는 방식에 흡수될 것이라는 공포가 가득했습니다. 1995년에는 새로운 세상이 바로 코앞에 닥친 것 같았습니다.
저는 한 기술 컨퍼런스에서 당시 퇴임을 앞두고 있던 월마트(Walmart) CEO가 기술 중심의 청중들로부터 집중 포화를 맞던 것을 기억합니다. 청중들은 월마트가 아마존에 맞서 속수무책으로 무너질 것이라고 믿었습니다. 이 무렵 기존 리테일 리더들은 “옴니채널(Omni-channel)”이라는 개념을 이야기하기 시작했습니다. 온라인에서 구매하고 매장에서 수령하거나, 그 반대의 경우도 가능한 방식이었죠. 월마트의 물류가 승리할 것이라는 주장이었습니다. 하지만 아마존은 물류의 괴물이었고 월마트는 구식 SAP와 메인프레임밖에 없었기에 모두가 회의적이었습니다. 시장은 월마트가 미래가 온라인에 있다는 것을 증명하기 위해 각 채널을 분리해 보여주기를 원했습니다.
1999년쯤 되자 세상은 지치기 시작했고 사람들은 “수익은 어디 있느냐?”고 묻기 시작했습니다. 갑자기 투자자들의 관심은 안정적인 리테일 기업들로 옮겨갔습니다.
아마존(Amazon.com)은 “아마존 닷 밤(Amazon Dot Bomb)”이라는 오명을 얻기도 했습니다. 베조스가 모든 투자에 대한 성과를 낼 때까지 기다려줄 관용이나 인내심이 누구에게도 없었기 때문입니다. 월마트는 2005년 AWS가 등장하기 전까지 대부분 아마존보다 앞서 있었습니다. 그 후 시장은 아마존을 두 개의 회사로 봐야 할지, 한쪽이 다른 쪽의 자금을 대고 있는 것은 아닌지 등을 두고 많은 고민을 했습니다.
오늘날 우리는 조 단위 달러 가치를 지닌 두 리테일 거물을 보고 있습니다. 두 회사 모두 괴물 같은 존재이며, 고객에게 서비스를 제공하고 완전히 다른 방식으로 리테일 세계를 지배하며 훌륭하게 실행하고 있습니다. 정말 놀라운 일입니다.
그럼 나머지 리테일은 어떻게 되었을까요? 리테일이 지난 100년 동안 겪어온 것과 똑같은 사이클을 거쳤습니다. 한 형태의 매장과 브랜드 포맷에서 다른 형태로 전환된 것이죠. 소규모 독립 매장에서 백화점으로, 쇼핑몰로, 대형 마트로, 그리고 온라인으로. 메가 브랜드에서 제네릭 브랜드로, 다시 틈새 온라인 브랜드로 말입니다. 리테일은 근본적으로 취향, 물류, 구색에 관한 것이기에 많은 카테고리에서 항상 끊임없는 변화의 상태에 있었고 앞으로도 그럴 것입니다. 리테일은 리테일답게 흘러갈 뿐입니다.
PC의 경우와 마찬가지로 리테일 분야에서도 완전히 새로운 기업들이 생겨나고 있으며, 기존의 거대 기업과 새로운 거대 기업이 공존하고 있습니다. 살아남은 브랜드가 있고, 번창한 브랜드가 있으며, 새로 만들어진 브랜드가 있습니다. 만들어졌지만 무너진 브랜드도 있습니다. 슘페터의 법칙은 계속해서 지배력을 발휘하고 있습니다.
이 과정의 타임라인은 1995년의 예측이나 2000년의 붕괴, 심지어 2020년의 팬데믹 열풍이 시사했던 것보다 훨씬 더 길었습니다. 말 그대로 한 사람의 직업 경력 전체에 해당하는 기간 동안 전환이 일어난 것입니다. 그리고 물론, 그 변화는 지금도 진행 중입니다.
미디어
뉴스, 스포츠, 장단편 영상, 음악, 개인 미디어에 이르기까지 미디어만큼 예측 불가능한 방식으로 파멸과 암울함, 그리고 부활을 보여준 경제 분야도 없습니다. 전문가들에게는 우리가 완전히 “뉴 미디어”의 지형을 마주하고 있다는 사실이 “너무나 명확”했습니다.
넷스케이프(Netscape) 초기부터 2000년까지 “뉴 미디어” 자산을 구축하려는 열풍이 불었습니다. TV를 위해 집으로 연결된 케이블을 교체하는 것부터 일일 뉴스를 읽는 방식, 우리가 즐거움을 얻는 방식까지 모든 것이 포함되었습니다. 그들은 “콘텐츠가 왕이다”라고 외쳤습니다.
그러다 모뎀 기반의 온라인 네트워크 회사인 AOL이 가장 아날로그적인 거대 미디어 기업인 타임워너(Time Warner)를 인수하는 합병이 일어났습니다. 갑자기 영화관 예고편과 영화 시작 부분에서 “You’ve got mail”이라는 메시지를 보게 되었습니다. 정말 미친 짓이었죠.
물론 이 시기에 뉴스는 종말을 맞이할 것으로 보였습니다. 새로운 기술 중심 기업들이 미디어를 애그리게이션(Aggregation)하거나 스크레이핑하고, 단순히 라이선스만 받음으로써 콘텐츠 제작, 인력 관리, 비용 발생이라는 번거로운 일을 피하려 했습니다. 모든 좋은 콘텐츠는 클릭 한 번이면 볼 수 있게 될 것이었습니다. 냅스터(Napster) 덕분에 음악은 공짜가 될 판이었습니다.
아이팟(iPod)은 미디어에 하드웨어를 결합했고 경제성을 가져왔습니다. 갑자기 미디어 소비는 소액 결제(Microtransactions)의 영역이 되었고, 우리는 인류가 만든 모든 미디어를 항상 몸에 지니고 다닐 수 있게 되었습니다. 하지만 잡스는 아이팟에 화면이 생기는 일은 절대 없을 것이라고 우리에게 말했었죠.
그다음에는 UGC(사용자 생성 콘텐츠)가 등장했습니다. 그것이 모든 전문가를 몰살할 것이라고 했습니다. 갑자기 우리는 누구도 예측하지 못한 닷컴 붕괴 이후의 시대를 맞이했고, “레거시 미디어”와 “종이 미디어”가 시들어가는 것을 지켜보며 완전히 새로운 기업들과 예측들을 마주하게 되었습니다. 누구나 무엇이든 게시할 수 있는 수백 개의 회사가 생겨났습니다. 이것이 새로운 세상이었습니다. 마이크로 커뮤니티, 소셜, 그리고 이 모든 것을 하나로 묶어주는 스마트폰이 등장했습니다.
가장 구시대적인 미디어 형태는 DVD였고, 넷플릭스(Netflix)는 웹사이트에 접속해 DVD를 빌리고 우편으로 반납하는 아주 인기 있는 방식이 되었습니다. 매주 월요일 아침이면 모든 회사의 우편함과 아파트 우체통이 빨간 봉투의 바다를 이루었습니다. 수많은 회사가 물리적 세계를 연결하기 위한 소프트웨어가 되려고 노력했습니다. 웹사이트로 온라인에서 무언가를 하면 회사가 물리적 세계와 연결할 방법을 찾는 식이었죠. 잡지와 신문은 온라인과 오프라인 콘텐츠를 동시에 제공했습니다. 다시 옴니채널의 이야기처럼 들렸습니다.
하지만 이 모든 과정을 거치면서 다시 한번 주요 기업들은 창의성, 시각화, 스토리텔링에 집중하며 자신들이 늘 해오던 일을 수행할 새로운 방법들을 찾아냈습니다. 뉴스와 저술 분야는 광고와 구독 모델을 정립했습니다. 소셜 네트워크는 사람들이 아침 식사에 대한 짧은 업데이트 이상의 것을 공유하고 싶어 한다는 것을 배웠습니다. 창조적 파괴의 과정이 일어나고 있었던 것입니다.
중요한 점은, 직장 컴퓨터의 웹 브라우저가 모든 것을 폐허로 만들 것이라는 초기 예측이 나온 지 적어도 10년이 지났다는 사실입니다. 이제 우리는 스마트폰을 생각합니다. 스트리밍을 생각합니다.
넷플릭스는 이제 이야기를 직접 만듭니다. DVD 사업은 그들의 레거시 사업이 되었습니다. 그다음에는 HBO가 스트리밍을 시작했습니다. 모든 사람이 이전보다 더 많은 콘텐츠와 더 높은 퀄리티를 누리게 되었습니다. 창의성과 결과물의 엄청난 폭발이었습니다. 그 어느 때보다 많은 뉴스가 쏟아져 나옵니다. 정적인 인쇄 뉴스에 지불하던 것보다 온라인 뉴스에 더 많은 돈을 지불하는 사람들이 생겨났습니다. 어떤 플레이어는 더 강해졌고, 어떤 플레이어는 약해지거나 사라졌습니다. 그리고 가장 중요한 것은 넷플릭스처럼 새로운 방식으로 새로운 일을 하는 많은 새로운 플레이어가 등장했다는 것입니다. 다음 에피소드를 보기 위해 7일이나 여름 내내 기다리는 것을 상상할 수 있는 사람이 있을까요? 비행기에서 다운로드한 영상을 몰아서 보거나 헤드폰으로 어떤 책이든 스트리밍해서 들을 수 없는 세상을 누가 상상이나 하겠습니까? 킨들이나 온라인 서비스가 나오기 전까지 오디오북은 아주 이상하고 틈새적인 분야였습니다.
오늘날에는 25년 전보다 훨씬 더 많은 미디어가 존재합니다. 사실 어떤 이들은 우리가 새로운 현대적 과잉 상태에 놓여 있다고 주장합니다. 사용 가능한 미디어에 대한 어떤 그래프를 보더라도 모든 카테고리에서 엄청난 양을 보여줍니다. 일부 카테고리는 달라졌고 기업들도 변했지만, 그것은 당연한 일입니다.
결론적으로…
이 각각의 사례에서 여러분은 당시 현장에 있었던 사람으로서 “내 말이 맞았지”라고 주장할 수도 있고, “완전히 새로운 세계”에 모든 판돈을 걸었던 사람일 수도 있으며, 혹은 그 중간 어디쯤에 있을 수도 있습니다.
실제로 완전한 파괴와 새로운 세계를 외쳤던 거의 모든 사람은 타임프레임에 대해 지나치게 낙관적이었습니다. 하지만 중요한 점은, 세상에는 이런 사람들이 필요하다는 것입니다. 왜냐하면 전환은 직선적인 경로가 아니기 때문입니다. “이것이 우리가 만들어야 할 것이라는 걸 알고 있으니 이제 만듭시다”와 같은 식이 아닙니다.
대신, 이 모든 궤적의 절대적인 일부는 우리가 5년 이내에 도달할 것이라고 확신하며 사물이 어디로 향하고 있는지에 대한 절대적인 믿음을 가지고 구축을 서두르는 사람들, 그리고 노동력이나 자본으로 그들을 지원하는 사람들입니다. 그들의 성공은 멋진 일입니다. 그들의 실패는 공동체 전체에 교훈을 줍니다. 그것이 바로 실리콘밸리의 네트워크와 커뮤니티가 그토록 중요한 이유이기도 합니다.
지금 일어나고 있는 일이 아주 먼 미래의 일이거나, 심지어 절대 일어나지 않을 것이라고 확신하는 사람들 역시 중요합니다. 전환은 매우 오래 걸리고 불균형하게 분포되어 일어나기 때문에, 레거시에 집중하는 사람들이 핵심적인 역할을 합니다. IBM에서 메인프레임을 다루는 그 모든 사람이 없었다면 우리는 온라인 여행 예약이나 뱅킹 서비스를 결코 누릴 수 없었을 것입니다. 그 산업 전체가 여전히 그 무쇠 같은 기계 위에서 돌아가고 있기 때문입니다.
월스트리트는 온갖 종류의 투자자들로 가득 차 있습니다. 그곳에도 커뮤니티가 있고, 그들은 무리를 지어 움직이는 경향이 있습니다. 지난 몇 주 동안 그 무리는 소프트웨어가 이제 끝났다는 결론을 집단적으로 내린 것 같습니다. 순수 소프트웨어 기업(Software pure play)이라는 아이디어가 그저 어떤 언어 모델 속으로 사라져 버릴 것이라는 생각 말이죠.
말도 안 되는 소리입니다.
앞으로 일어날 일은 다음과 같습니다.
- 그 어느 때보다 많은 소프트웨어가 존재하게 될 것입니다. 이는 단순히 AI 코딩이나 에이전트가 제품을 만들기 때문만이 아닙니다. 우리가 소프트웨어가 할 수 있는 일에 대한 수요를 충족시키려면 아직 멀었기 때문입니다. 이는 제가 개인적으로 사용하는 소프트웨어, 비즈니스에 필요한 소프트웨어, 조직에 필요한 소프트웨어, 혹은 모든 아날로그 장치를 자동화된 장치로 대체하는 폭발적인 기기들을 제어하기 위한 소프트웨어 모두에 해당합니다.
- AI 지원 또는 AI 중심 소프트웨어는 단순히 제품 스택의 상위 단계로 이동하고 있을 뿐입니다. 소프트웨어가 온라인 은행을 만든 것이 아닙니다. 뱅킹에는 항상 소프트웨어가 필요했습니다. 뱅킹, 여행, 쇼핑, 독서, 시청 등 소비자를 대면하는 소프트웨어는 뱅킹이나 여행 스택의 필수적인 부분이 되었을 뿐입니다. 때로는 이것이 완전히 새로운 회사를 만들기도 하고, 때로는 기존 회사 내부에 새로운 조직을 만들기도 했습니다. 자산이 이동함에 따라 산업이 재편되었습니다. 오늘날 레거시 비즈니스가 얼마나 크고 복잡하다고 생각하든, 내일은 훨씬 더 크고 복잡해질 것이며 훨씬 더 많은 일을 하게 될 것입니다. 제가 미쳤다고 생각하시나요? 1995년의 뱅킹이 어땠는지 생각해보세요. 경험이 있다면 당시의 선택지, 기능, 옵션 등이 오늘날 여러분이 누리는 것의 1,000분의 1 수준이었다는 것을 알 것입니다. 비록 근본적으로는 월급을 받고, 청구서를 지불하고, 신용카드를 사용하는 것이었을지라도 말입니다.
- AI를 통해 새로운 일을 수행하는 새로운 도구들이 만들어질 것입니다. 업무와 삶에서 소프트웨어에 의해 근본적으로 개선되지 않은 프로세스와 경험의 수는 이미 개선된 것보다 훨씬 더 많습니다. 집안의 모든 것과 같은 큰 일들뿐만 아니라 업무의 본질, 협업, 교통 등 모든 분야가 그렇습니다. 자율 주행과 로봇 공학으로 인해 일어날 수많은 새로운 발명은 이해하기조차 어려울 정도입니다. 오늘날 존재하는 도구가 아무리 많다고 생각하더라도, 앞으로 존재할 도구는 기하급수적으로 더 많아질 것입니다.
- 도메인 경험(Domain experience)이 오늘날보다 훨씬 더 중요해질 것입니다. 모든 도메인이 지금보다 훨씬 더 정교해질 것이기 때문입니다. 이는 서비스 제공자와 제작자가 더 좋은 도구를 갖게 되기 때문일 뿐만 아니라, 고객 역시 그러하기 때문입니다. 저는 은행가들이 몇몇 대학생들에게 스프레드시트를 쓰게 하면서 자신들은 딜 메이킹이라는 어려운 일을 수행함으로써 훨씬 더 효율적이 될 것이라고 말하던 것을 결코 잊지 못할 것입니다. 그들은 1995년쯤 되면 은행가가 되기 위해 모델을 구축하는 시트를 직접 다루는 사람이 되어야 한다는 사실을 꿈에도 몰랐습니다. 컨설턴트, 그래픽 아티스트, 작가, 변호사, 의사, 그리고 모든 도메인에서 이 과정은 반복될 것입니다. 이 일은 다시 한번 일어날 것입니다. 예, 도메인 내의 일부 보조적인 직업은 사라졌지만, 그것들은 단순히 더 많은 기술로 대체된 것이 아니라 훨씬 더 많은 사람으로 대체되었습니다. 오늘날 인구당 더 많은 사람이 그 어느 때보다 더 많은 은행 지점에서 근무하고 있습니다. 30년 동안의 자동화에도 불구하고 모든 도메인에서 더 많은 전문 지식이 요구되고 있습니다.
- 마지막으로, 일부 기업이 살아남지 못할 것이라는 점은 절대적인 사실입니다. 아주 오랜 시간(한 사람의 경력이나 세대보다 긴 시간)이 흐르면 모든 기업이 완전히 달라지거나 그들의 제품 라인과 조직이 극적으로 변할 것이라는 점도 사실입니다. 하지만 이것이 일반적인 투자 타임라인 내에서 광범위하게 일어나지는 않을 것입니다. 오늘날의 리테일을 2000년과 비교해 보십시오. 거대 미디어 기업들을 보십시오. 컴퓨팅의 세계를 보십시오.
꽉 잡으세요. 지금은 비즈니스와 기술 역사상 그 어느 때보다 가장 흥미진진한 시기입니다.
저자 주: LLM에게 “철자, 문법, 명확성을 위한 사소한 수정만 포함된 가벼운 교정만 수행할 것. 콘텐츠를 삭제하거나 의미를 변경하지 말 것. 어조, 리듬, 관점을 유지할 것”이라고 지시했습니다. 모든 엠대시(—)는 원문에 있던 것입니다. 🙂
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