전략적 선택: 두 가지 옵션이 모두 좋을 때

진정한 전략이란 두 가지 좋은 옵션 중 하나를 선택하고, 그에 따른 모든 결과—심지어 마음에 들지 않는 고통스러운 결과까지도—를 받아들이는 것을 의미합니다.

하루 종일 회사의 모든 구성원은 독립적으로 의사결정을 내립니다.

이 고객에게 어떻게 응대할 것인가. 이 기능에 얼마나 많은 노력을 기울일 것인가. 다음에 무엇을 만들 것인가. 웹사이트에서 우리의 약점을 어떻게 포지셔닝할 것인가. 다음 달 예산을 어디에 쓸 것인가. 어떤 마케팅 채널에 승부를 걸 것인가. 어떤 아이디어를 고려할 가치가 있다고 판단할 것인가.

모든 구성원은 독립적으로 의사결정을 내리는 것이 좋습니다. 그것이 바로 세 명이든 삼백 명이든, 혹은 혼자이든 상관없이 규모를 확장(Scale)하는 방법입니다. 자율적인 팀을 관리하고, 권한을 개인에게 위임하는(하지만 너무 멀리 가지는 않는) 방법이기도 합니다.

하지만 완벽한 개인의 결정이라 할지라도 팀 간에 불일치가 발생하기 쉽습니다. 특정 부서에서는 합리적인 결정이 다른 곳에서 내린 결정과 모순될 수 있기 때문입니다. 모든 사람이 서로 다른 방향으로 움직인다면, 구성원 개개인이 아무리 생산적이고 효율적이라 해도 회사는 아무 데도 갈 수 없습니다.

자율적인 팀이라 할지라도 정렬(Alignment)이 필요합니다. 매주 바뀌는 전술이나 아무것도 바꾸지 못하는 뻔한 구호에 대한 정렬이 아니라, 소수의 거시적 결정에 대한 정렬이 필요합니다. 이것이 바로 전략적 선택(Strategic choices)입니다.

이 용어는 로저 L. 마틴(Roger L. Martin)에 의해 대중화되었으며, 그는 2013년 저서 『승리의 선택(Playing to Win)』과 여러 기사에서 이에 대해 더 자세히 설명합니다. 실제로 그는 전략의 개념 전체를 일련의 선택으로 정의합니다. “전략이란 경쟁 대비 지속 가능한 우위와 우수한 가치를 창출하기 위해 업계 내에서 기업을 독특하게 포지셔닝하는 통합된 선택의 집합이다.”

일상적인 결정이 전략적 결정과 일치할 때, “더 많은 사람”이 실제로 “더 많은 결과”를 만들어낼 수 있습니다. 고객은 마케팅이 홈페이지에서 약속한 내용과 엔지니어링이 실제로 구축한 기능 사이의 불협화음을 느끼지 않게 됩니다. 회사 전체에서 독립적으로 내려진 결정들이 서로를 강화하며, 이는 서로의 힘을 희석하는 대신 시너지를 낸다는 것을 의미합니다.

대부분의 “전략” 문서가 실패하는 이유는 트레이드오프(Trade-offs)와 희생이 필요한 결정을 내리는 대신 뻔한 소리만 반복하기 때문입니다. 그런 문서들은 마치 도덕적 지향점처럼 읽힙니다. “고객 우선”, “관료주의보다 빠른 실행”, “지름길보다 품질”, “평범함보다 훌륭한 디자인” 같은 것들 말이죠.

이런 말들이 그 자체로 틀린 것은 아니지만, 이는 진정한 결정이 아닙니다. 어느 누구도 “우리의 전략은 저품질과 못생긴 디자인을 갖는 것이다”라고 말하지 않지만, 세상에는 평범한 제품들이 넘쳐납니다. 왜 그럴까요? 기업들이 가격, 속도, 확장성, 성능, 복잡성 등 다른 우선순위를 선택했고, 그 트레이드오프가 낮은 품질이나 영감 없는 디자인으로 나타났기 때문입니다. 품질과 디자인처럼 보편적으로 바람직한 것들에 대해서도 “아니오”라고 말할 수 있는 이러한 근본적인 선택이 진짜 전략의 특징입니다.

당신만의 독특한 선택 조합이 타겟 시장(Target market)에서 당신을 “최고”로 만듭니다. 절대 “아니오”라고 말하지 않는 전략은 전략이 아닙니다. 대부분의 경우 “아니오”라고 말해야 하며, 그것이 바로 당신이 실제로 집중(Focusing)하고 있다는 신호입니다.

훌륭한 전략에는 다음과 같은 특성을 가진 전략적 선택이 포함됩니다.

1. 진정한 결정: B도 바람직하지만 A를 B보다 선택함.
2. 결과 수용: A를 선택함과 동시에 불행한 결과를 포함한 A의 모든 결과를 받아들임.
3. 상호 강화: 개별적으로는 영리하지만 서로 충돌하는 선택이 아니라, 서로를 강화하는 선택의 집합.

다음으로 각 특성에 대해 설명하고, 몇 가지 촉진 팁을 공유한 뒤, 여러분의 토론에 영감을 줄 수 있는 예시 표로 마무리하겠습니다.

진정한 전략적 선택

1. 선택의 양쪽 모두 현명한 대안이어야 합니다

“좋은 디자인”은 진정한 선택이 아닙니다. “나쁜 디자인”은 결코 현명한 대안이 될 수 없기 때문입니다.

“올인원(All-in-one)”은 진정한 선택입니다. 그 대안인 “작은 핵심 기능과 뛰어난 확장성” 또한 현명한 선택이기 때문입니다. 훌륭한 제품을 가진 많은 성공적인 기업들이 각기 다른 선택을 내렸다는 사실을 통해 이를 알 수 있습니다.

특히, “둘 다”는 현명한 선택이 아닙니다. 제품은 독립적이거나 그렇지 않거나 둘 중 하나여야 합니다. UX를 완전한 경험으로 설계하거나, 원래 설계자가 예측할 수 없었던 방식으로 타사 UX를 수용하도록 설계해야 합니다. “당신이 사야 할 유일한 것”을 팔거나, “모든 것을 위한 생태계를 갖춘 플랫폼”을 팔아야 합니다. “몇 가지 일을 아주 잘 수행”하거나, “모든 것을 수행하지만 사용자가 직접 조립”해야 합니다. 고객 지원팀이 제품 전체에 대한 질문에 답할 수 있거나, 질문한 부분의 소유권을 가진 플러그인 공급업체로 고객을 안내해야 합니다.

회사 전체에 스며드는 긴 2차적 효과(Second-order effects) 목록이 있을 때, 당신이 진정한 전략적 선택을 내렸음을 알 수 있습니다.

이것은 반대 테스트(Opposite Test)의 또 다른 형태입니다. 다시 한번 강조하지만, “반대편”이 사소하거나 터무니없는 것이 아님을 확인하는 것이 우리가 진짜 중요하고 실질적인 이야기를 하고 있는지 알 수 있는 방법입니다. 이는 마케팅에서도 마찬가지입니다.

2. 선택에는 긍정적인 결과와 불행한 결과가 모두 따릅니다

상투적인 문구는 단점이 없기 때문에 기분이 좋습니다. “훌륭한 디자인”이 어떻게 나쁠 수 있겠습니까? 고객은 그것을 사랑하고, 개발자는 자신의 작업에 자부심을 느끼며, 고객 지원 부담도 줄어듭니다.

좋은 소식만 있다면 그것은 진정한 선택이 아니거나, 실제 결과와 씨름하고 있지 않은 것입니다.

“훌륭한 디자인”에는 비용이 따릅니다. 재능 있는 디자이너가 필요하며, 이는 더 큰 팀을 의미합니다. 데이터베이스 규모를 확장하는 것만큼이나 세심하게 UX를 만들고 싶어 하며, 반짝이는 새 기능을 추가하기 전에 마지막 UI 버그까지 잡아내고 싶어 하는 엔지니어가 필요합니다. 디자인 시스템에 투자해야 합니다. 기능 구현과 변경 사항은 단순히 작동하는 것뿐만 아니라 잘 디자인되어야 하므로 시간이 더 오래 걸립니다. 디자인을 악화시킨다면 고객이 원하는 기능이라도 “아니오”라고 말해야 합니다. 설령 그렇게 하더라도 모든 고객이 “훌륭한 디자인”의 정의에 동의하는 것은 아니기에, 어떤 사람들은 열광시키겠지만 다른 사람들은 짜증 나게 할 수도 있습니다.

전략적 선택은 패키지 거래와 같습니다. 약점 없이는 강점도 얻을 수 없습니다.

결과를 나열하고 이를 전략에 명시하면, 회사 전체가 그 결정을 활용할 수 있게 됩니다. 개인적인 해석의 여지를 줄이고 모든 사람이 일상적인 결정을 정렬하도록 도울 수 있습니다.

이는 또한 전체 전략이 내부적으로 일관성을 유지하도록 보장하는 데 도움이 됩니다.

3. 단순한 일관성을 넘어 서로를 강화해야 합니다

선택-결과 목록을 사용하여 모순이 있는지 확인하십시오. 갈등은 종종 2차적 효과 속에 숨어 있습니다.

예를 들어, “작은 팀”과 “풍부한 기능”은 관련이 없어 보일 수 있지만, 팀을 작게 유지한다는 것은 대개 제품을 작고 단순하게 유지한다는 것을 의미합니다. 팀이 제품을 구축, 유지 관리, 지원 및 발전시켜야 하기 때문입니다. 이는 “풍부한 기능”과 충돌합니다.

하지만 또 다른 전략적 선택을 내린다면 이들이 충돌하지 않을 수도 있습니다. 작은 팀이 타사 확장을 위해 설계된 작은 핵심 기능을 유지 관리하는 것은 가능합니다. 그러면 플러그인과 API 생태계가 결과적으로 제품 전체를 풍부한 기능을 갖춘 것으로 만들어 줍니다! 이제 “작은 팀”, “작은 핵심 기능”, “확장 가능한 생태계”라는 선택들이 서로 맞물립니다. 각 결정은 고유한 함의를 끌어내고, 이는 더 많은 선택을 표면화하며 계속 이어집니다. 이러한 탐색 과정이 바로 일관된 결정 세트에 도달하는 방법입니다.

“충돌하지 않는 것”보다 더 좋은 것은 “강화하는 것”입니다. “확장성”은 제품이 “풍부한 기능”을 갖추도록 돕습니다. 작은 팀은 핵심 기능을 작게 유지하도록 강제하여 생태계가 번성할 수 있는 공간을 유지합니다. 각 결정은 다음 결정을 더 쉽고 강력하게 만듭니다.

강력한 선택들이 서로를 강화할 때, 회사 전체가 마치 “세상이 어떠해야 하는가”에 대한 의견, 즉 개성을 가진 것처럼 느껴지기 시작합니다. 어떤 고객들은 그 의견에 동의하지 않겠지만, 동의하는 고객들은 당신을 더욱 사랑하게 될 것입니다. 사랑은 승리하는 방법입니다.

그리고 회사의 모든 구성원은 더 빠르게 움직일 수 있습니다. 트레이드오프를 재심의하는 일을 멈추게 됩니다. 마케팅과 영업은 제품과 일치된 상태를 유지합니다. 일관성은 유능함처럼 느껴지고, 유능함은 기분을 좋게 만들기 때문에 사람들은 더 즐겁게 일하게 됩니다.

약한 선택을 강한 선택으로 전환하기

전략적 선택의 수립을 촉진하다 보면, 사람들이 반대 테스트를 통과하지 못하는 약한 가짜 선택을 끊임없이 써내는 것을 발견하게 될 것입니다. 그들은 이미 어느 쪽을 선호하는지 알고 있기 때문에, 확고하고 명확한 결정을 내리는 고통에 참여하는 대신 자신의 선택이 “이길” 수 있도록 반대편을 명백히 나쁜 것으로 만들고 싶어 합니다.

그렇게 약하게 표현된 선택 아래에도 타당한 관점이 숨어 있을 수 있으므로, 여러분의 역할은 그 관점을 포착하는 근본적인 선택을 추출하는 것입니다. 다음 질문이 도움이 될 수 있습니다.

우리가 “나쁘다”고 생각한 쪽을 선택한 성공적이고 사랑받는 회사는 어디인가요?

그 결함에도 불구하고 사람들이 그 회사를 사랑하는 근본적인 이유는 무엇인가요? 나쁜 결과가 있음에도 불구하고 그들이 그 제품을 그토록 사랑하게 만드는 요소는 무엇인가요?

그 “사랑받는 요소”가 실제로는 전략적 선택의 반대편입니다.

예를 들어, “나쁜 UX가 아닌 잘 디자인된 UX”는 가짜 선택입니다. 그러니 이렇게 물어보십시오. “일부 사랑받는 제품들이 좋지 않은 UX를 가진 이유는 무엇일까요?” 우리는 이미 한 가지 이유를 살펴보았습니다. 제품이 플러그인과 확장 생태계를 가진 작은 핵심 기능이기 때문입니다. 그러한 유연성은 타사 소프트웨어가 “무엇이든” 할 수 있게 하고, 고객 또한 “무엇이든” 할 수 있게 해줍니다. 그것은 진정으로 멋진 일이지만… UX의 일관성을 희생해야 합니다.

이에 대한 실제 사례는 노트 앱입니다. Apple Notes나 Bear 같은 올인원 앱은 플러그인이나 API조차 허용하지 않고 전체 경험을 제어하기 때문에 부분적으로 아름답고 응집력이 있습니다. 반면, Obsidian 같은 경쟁업체는 다운로드 가능한 놀라운 기능들을 제공합니다. 일반적인 불만 사항은 UX가 뒤섞인 누더기 같아진다는 것이지만, 사람들은 광범위한 기능 선택권과 자신만의 맞춤형 정보 관리 시스템을 구축할 수 있는 능력을 사랑합니다. “Obsidian은 UX가 그렇게 복잡함에도 불구하고 왜 그렇게 인기가 많고 사랑받는가?”라고 질문함으로써, 디자인이 하나의 중요한 결과로 따르는 “올인원 vs 무한 확장성”이라는 실제 전략적 선택에 도달하게 됩니다.

왜 둘 다 하면 안 될까요? 가끔은 둘 다? 이번에는 둘 다?

결국 누구나 “속임수”를 쓰고 싶어 할 것입니다.

양쪽 모두 바람직하기 때문에, 우리는 반대편의 측면들을 끌어오고 싶은 유혹을 느낍니다. 올인원 제품을 만들고 있지만, 고객들이 경쟁사의 플러그인을 좋아하니까 우리도 플러그인을 추가하면 어떨지 탐색하기 시작합니다. 또는 “가격을 올려야 합니다. 눈앞의 돈을 놓치고 있어요.” 혹은 “속도를 늦추고 이 기능을 다듬어야 합니다. 이대로는 창피해요.”라고 말합니다. 그러한 유혹이 설득력 있게 느껴지는 이유는 반대편의 선택 또한 현명하기 때문입니다. 전략이 존재하는 이유는 회사의 누구라도 자신 있게 이렇게 말할 수 있도록 하기 위해서입니다. “네, 추상적으로는 좋은 아이디어입니다. 하지만 아니오, 그것은 우리가 선택한 트레이드오프 묶음에는 맞지 않습니다.”

그럼에도 불구하고 때로는 둘 다 하는 것이 합리적일 때가 있습니다. 당신이 “최저가”를 선택했다고 가정해 봅시다. 낮은 가격은 비용 제약을 수반하므로 이는 종종 낮은 품질을 의미합니다. 하지만 때로는 비용을 높이지 않고도 품질을 개선할 수 있는 경우가 있습니다. 더 나은 디자인 선택, 더 나은 공급업체, 규모의 경제, 훌륭한 직원 등이 그렇습니다. 그런 승리를 챙기지 말아야 할까요?

아니요, 챙기십시오.

규칙은 이렇습니다. 충돌할 때는 전략적 선택을 고수하십시오. 충돌하지 않을 때는 최선인 것을 하십시오. 품질과 비용이 충돌하지 않는다면 둘 다 취하십시오.

하지만 대개는 충돌합니다. 그 순간에는 모든 사람을 만족시킬 수 없습니다. 어떤 고객은 트레이드오프의 한쪽을 원하고, 다른 고객은 반대쪽을 원합니다. 일관되게 결정하지 않는다면 당신은 진정으로 패배하는 유일한 위치에 놓이게 됩니다. 즐거움과 충성도를 얻을 만큼의 품질과 디자인도 갖추지 못하면서, 복잡한 사용 사례를 해결할 만큼의 성능과 폭도 갖추지 못한 상태 말이죠. 당신은 “균형을 맞추고 있다”고 주장하며 아무도 열광하지 않는 결과물을 만들었기에 양쪽 시장을 모두 잃게 됩니다.

애자일 선언문(Agile Manifesto)은 이러한 태도를 잘 보여줍니다. “포괄적인 문서보다 작동하는 소프트웨어”라는 말은 문서가 나쁘다는 뜻이 아닙니다. 시간이 제한적일 때(항상 그렇듯이), 한쪽에 더 많이 투자하겠다는 뜻입니다. 그것은 교조적인 신념이 아니라 압박 속에서도 일관성을 유지하기 위한 메커니즘입니다. 그들은 의도를 분명히 강조하기까지 했습니다. “오른쪽에 있는 항목들도 가치가 있지만, 우리는 왼쪽에 있는 항목들에 더 높은 가치를 둔다.”

전략에도 동일한 패턴을 사용하십시오. 당신의 전략이 저가 정책이라면, “그 고객들도 잡기 위해” 고가 제품을 출시하지 마십시오. 하지만 저가 전략이 낮은 품질을 의미하더라도, 저가 결정을 위협하지 않는 범위 내에서 더 높은 품질을 얻을 수 있다면 기꺼이 수용하십시오.

그것은 여전히 균형이 아닌 엄격한 선택으로 남아야 합니다.

전략적 선택의 예시

다음 중 몇 가지를 전략에 통합하거나, 더 나은 아이디어를 이끌어내는 자극제로 활용할 수 있습니다.

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당신이 내린 선택의 약점은 받아들이기 고통스럽습니다. 반대편 선택의 장점은 너무나 멋지게 들립니다. 어려운 선택을 내리는 것, 그것이 바로 전략의 세계에 오신 것을 환영하는 인사입니다.

선택하기 어렵지 않았다면, 그것은 실제로는 선택이 아니었던 것입니다.

지금 어려운 선택을 내리십시오. 그것이 다른 모든 구성원의 짐을 덜어주고, 그들이 독립적으로 현명한 결정을 내릴 수 있게 하는 길입니다.

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원문: Strategic choices: When both options are good