오늘날의 창업가들이 관계를 맺고 영향력을 발휘하는 법
갓 창업한 스타트업의 창업가에게는 명확한 고민거리가 하나 있습니다. 모든 스타트업에 필요한 것은 바로 우호적 결속(preferential attachment)입니다. 즉, 최고의 고객, 인재, 팬들이 모두 여러분과 우선적으로 관계를 맺고 싶어 하는 상태를 말합니다. 하지만 초기에는 아직 아무런 신호(signal)가 없습니다. 사람들은 보통 신호가 약한 이야기가 아니라, 신호가 강한 이야기에 끌리기 마련입니다. 그렇다면 어떻게 스스로 신호를 만들어낼 수 있을까요?
신호의 특징은 ‘결핍(scarcity)’의 환경(대부분의 비즈니스 조언이나 마케팅 플레이북이 가정하는 상황)과 ‘풍요(abundance)’의 환경(오늘날의 테크 씬)에서 매우 다르게 작동한다는 점입니다. 결핍의 환경에서 신호는 내가 무엇을 가졌는가에 달려 있습니다. 하지만 풍요의 환경에서 가장 강력한 신호는 내가 무엇을 나누어 주는가에서 나옵니다.
여러분이 영입하려는 사람들, 즉 최고의 엔지니어나 제품을 구매할 최고의 고객들은 풍요의 세상에 살고 있습니다. 그들에게는 선택지가 너무 많아서 고민일 정도입니다. 여러분은 그들의 주의를 끌기 위해 치열한 경쟁을 벌여야 하는 현실에 처해 있습니다. 이런 세상에서 가장 강력한 신호는 여러분이 스스로에 대해 방송하는 내용이 아닙니다. 타인들이 서로 주고받는 가장 진솔한 대화 속에서 여러분에 대해 어떻게 말하는지가 진짜 신호입니다.
이 원리를 제대로 이해한다면, 우리가 “등대 플레이북(Lighthouse Playbook)”이라 부르는 전략을 실행할 수 있습니다.
- 여러분의 브랜드와 결을 같이 하면서, 여러분이 도달하고자 하는 사람들에게 가치 있는 것을 나누어 줄 수 있는 사람들을 찾으세요. (예를 들어, 여러분 회사에서 일하지만 아직 세상에 알려지지 않은 실력이 압도적인 엔지니어가 있다면, 사람들이 그의 이야기를 듣는 순간 “와, 이 사람 진짜 대단한데? 이런 사람을 어디서 찾았지?”라고 반응할 것입니다.) 이들이 바로 여러분의 등대(lighthouses)가 됩니다.
- 그들이 자신의 브랜드를 구축할 수 있도록 유용한 무언가를 제공할 방법을 찾으세요. 플랫폼을 제공하거나, 기회의 문을 열어주는 등 그들에게 도움이 되는 일이라면 무엇이든 하세요. 이를 제대로 수행한다면, 여러분의 신호는 여러분이 의도한 청중에게 도달하되, 등대의 목소리를 빌려 매우 진정성 있는 방식으로 전달될 것입니다.
여기서 주의할 점은, 이것이 흔히 말하는 “인플루언서 마케팅”이 아니라는 것입니다. 여러분은 등대들에게 유료 광고를 부탁하거나 제품을 홍보해달라고 요청하지 않습니다. 그런 방식은 결핍의 세상에서나 통하는 방식입니다. 우리가 활동하는 세상에서 그런 접근은 신호의 농도를 흐리게 만들고, 따분하며 진정성 없게 느껴질 뿐입니다.
우리는 등대 플레이북을 실행하는 방법에 대한 노트를 공유하고자 합니다. 이 전략이 일반적인 “인플루언서 마케팅” 조언과 혼동되는 경우를 자주 보는데, 사실 이 둘은 정반대에 가깝기 때문입니다. 우리가 배운 점은 다음과 같습니다.
우호적 결속(Preferential Attachment)의 메커니즘
a16z 뉴미디어 팀의 동료들은 제 역할이 “우호적 결속” 담당자라고 농담하곤 합니다. 예를 들어, 우리가 a16z Build에서 하는 모든 일은 다음 단계를 고민하는 재능 있는 사람들이 자신에게 꼭 필요한 사람 및 아이디어와 우호적으로 결속될 수 있도록 돕는 것입니다.
스타트업이 성장 궤도에 올라도 이 문제는 사라지지 않습니다. 오히려 더 커집니다! 여전히 좋은 사람들과 아이디어들이 여러분에게 우호적으로 결속되어야 합니다. 마크 앤드리슨(Marc Andreessen)은 이렇게 말했습니다. “스타트업은 진행 과정에서 점점 더 많은 자원을 축적하는 루프에 진입해야 합니다. 문제는 어떻게 그 과정을 시작해서, 다음에 필요한 자원이 다른 곳이 아닌 바로 여러분의 프로젝트에 결속될 가능성을 높이느냐 하는 것입니다.”
우호적 결속이 흥미로우면서도 까다로운 이유는 그것이 근본적으로 신뢰의 전이(trust transfer)에 관한 것이기 때문입니다. 기업이나 개인이 커리어 초기 단계에 있을 때는 인재, 고객, 자본, 파트너를 유치하려 할 때마다 메워야 할 ‘신뢰의 격차’가 존재합니다. 모든 전환 과정에는 아직 검증되지 않은 신뢰가 필요합니다.
신호를 획득하는 전통적인 방식은 무력으로 브랜드를 구축하는 것입니다. 채용에 더 많은 돈을 쓰고, 광고를 더 많이 사고, 홍보(PR)에 열을 올리는 것이죠. 이 방식은 불에 물을 부어 결국 끄는 것처럼 어느 정도 작동하긴 하지만, 비효율적이고 비용이 많이 들며 부수적인 피해도 큽니다. 신호와 기회가 결핍된 세상에서는 이것이 유일한 선택지일 수 있습니다. 그래서 표준적인 마케팅 플레이북이 타인의 브랜드(브랜드 앰배서더, 제휴사, 인플루언서 등)를 빌려 자사 브랜드를 높이려는 모든 방법을 동원하는 것도 이해가 갑니다.
하지만 더 나은 방법이 있습니다! 우리는 선택지, 신호, 기회가 넘쳐나는 테크 업계에서 일하는 행운을 누리고 있습니다. “나의 신호를 구축하겠다”는 생각에서 “나와 보완 관계에 있는 타인의 신호를 구축하겠다”는 생각으로 전환하면, 양측 모두가 승리하게 됩니다.
이 방식이 통하는 이유는 무엇보다도 본질적인 질문에 답을 주기 때문입니다. “여러분이 끌어들이고 싶은 사람들이 이미 신뢰하고 있는 대상은 누구이며, 그들이 여러분을 신뢰하게 만들려면 무엇이 필요한가?”
문장의 뒷부분인 “무엇이 그들로 하여금 여러분을 신뢰하게 만들 것인가?”에 주목하십시오. 제품에 대한 찬사는 아무리 진심이라 해도 신뢰를 온전히 구축하지 못합니다. 신뢰를 구축하는 것은 여러분의 행동을 통해 아무런 대가 없이 누군가를 도왔음을 보여주는 것입니다. (이것이 바로 엔젤 투자가 긍정합(positive-sum) 활동인 이유이기도 하지만, 이는 별도의 주제입니다.)
등대(Lighthouse)란 무엇인가?
여러분의 등대가 될 수 있는 사람들은 다음과 같습니다.
- 이미 여러분의 미션에 공감하고 같은 배에 탄 사람.
- 여러분이 중요하게 생각하는 네트워크 내에서 존경받거나, 그렇게 될 잠재력이 있는 사람.
- 진정성 있는 이야기, 실제 전문성, 신뢰성, 공감 가는 여정을 가진 사람.
- 결정적으로, 여러분의 도움을 통해 더 영향력 있고 존경받으며 눈에 띄는 존재가 될 수 있는 사람. 현재는 눈에 띄지 않지만, 해당 네트워크가 반드시 알아야 할 사람일 수 있습니다.
여러분의 목표에 따라 이 사람은 디자인 파트너, 핵심 고객, 팀원 또는 고문이 될 수 있습니다. 어쩌면 여러분 자신이나 공동 창업자일 수도 있습니다. 중요한 것은 그들이 여러분이 중요하게 생각하는 분야(예: 잠재 고객이나 채용 대상)에서 높은 신호를 가진 사람이어야 한다는 점입니다. 여러분의 세계에서 좋은 등대가 될 만한 사람이 누구인지 생각해 보십시오. 아마 가장 먼저 떠오르는 사람은 자신의 시간, 아이디어, 지식을 매우 아낌없이 나누는 사람, 즉 본능적으로 “풍요의 사고방식”을 실천하는 사람일 것입니다.
여러분의 역할은 그들이 이미 하고 있는 일을 더 효과적으로 할 수 있도록 돕는 모든 것을 제공하는 것입니다. 그리고 그 과정에서 여러분의 세계관이 함께 발전하도록 해야 합니다. 이 두 번째 부분이 중요합니다. 여러분은 단순히 이타적이고 친절하기 위해서 이 일을 하는 것이 아니라, 분명한 목표가 있기 때문입니다.
이 전략을 성공시키기 위한 4단계(그리고 a16z Build가 명시적으로 돕고 있는 마지막 단계)는 다음과 같습니다.
1단계: 세계관(Worldview) 정의하기
이는 ‘0단계’라고 할 수 있을 만큼 기본입니다. 성장이나 채용 전술을 생각하기 전에 스스로에게 물어보십시오. “우리가 끌어들이고 싶은 사람들에게 이기적이지 않으면서도 건설적으로 공감을 얻을 수 있는 우리의 열망적인 정체성과 미션은 무엇인가?”
이것은 전통적인 의미의 메시징이나 포지셔닝이 아닙니다. 사람들이 중요한 일의 최전선에 있는 집단의 일원이라고 느끼게 만드는 사고방식, 즉 세계관을 개발하는 것입니다. 마치 미래에 대한 설득력 있는 비전을 중심으로 조직된 팬덤을 구축하는 것과 같습니다. 이 단계가 중요한 이유는, 이것이 여러분이 거저 나누어 주는 것의 브랜드가 되고, 곧 여러분의 신호가 되기 때문입니다.
리니어(Linear)를 예로 들어보겠습니다. 리니어를 사용한다는 것은 세상에 무언가를 보여주는 행위입니다. 여러분이 장인정신을 소중히 여기며, 기존의 제품 구축 방식이 잘못되었다고 믿고 더 나은 길을 추구하며, 최전선에 서 있다는 정체성을 드러내는 것입니다. 이는 소프트웨어 도입인 동시에 정체성 신호입니다.
스트라이프(Stripe)도 마찬가지입니다. 그들은 단순히 “결제 처리 인프라 구축”을 말하지 않고, “인터넷의 GDP 증대”를 내세웁니다. 이는 사람들이 기꺼이 결속되고 싶어 하는 열망적인 미션입니다. 기존 시스템 내에서 최적화하는 것이 아니라 가능성을 확장하고 있다는 선언입니다. 스트라이프는 처음부터 이렇게 했고, 그것이 첫날부터 그들이 매우 높은 신호를 가질 수 있었던 큰 이유입니다.
내러티브가 중요한 이유는 등대들이 마케팅처럼 느껴지지 않게 여러분의 신호를 비출 수 있게 해주기 때문입니다. 이야기가 진정으로 흥미롭다면 그것을 공유하는 것은 선물이 됩니다. 하지만 단순한 제품 포지셔닝에 불과하다면 공유는 부탁이 되고, 부탁은 복리로 쌓이지 않습니다.
2단계: 등대 후보 식별하기
이미 여러분의 내러티브에 공감하고 영감을 받아 “배에 올라탄” 사람들 중, 더 많이 확보하고 싶은 유형의 사람들을 찾으십시오.
- 비즈니스의 근간이 되는 기술 아키텍처를 설계했고, 영향력 있는 동료 네트워크를 가진 엔지니어링 책임자.
- 해당 지역이나 분야에서 가장 빠르게 성장하는 AI 스타트업처럼, 성공 사례가 진정으로 놀라운 고객.
- 커리어 궤적 자체가 여러분이 다른 이들에게 제안하는 가치를 대변하는 초기 직원.
- 초기에 여러분을 믿어주었고 그 판단력을 타인들이 신뢰하는 고문.
이 예시들 중 “자사 직원”이 포함된 것에 의아할 수도 있지만, 생각해보면 여러분의 직원이 최고의 등대가 되어야 합니다. 여러분은 그들에게 매력적인 세계관을 제공하고, 그들은 자신의 동료와 네트워크에 전문 지식과 암묵적 지식이라는 선물을 줍니다. 여러분의 할 일은 그들의 등대에서 여러분의 미션이 빛나게 하는 것입니다.
역설적으로, 최고의 “등대”는 브랜드를 구축하기 전에는 잘 알려지지 않은 사람일 수 있습니다. 어쩌면 여러분의 최고의 등대는 아무도 모르는 괴물 같은 실력의 엔지니어일지도 모릅니다. 여러분이 장막을 걷어내고 그들의 브랜드를 세워주었을 때, 모두가 “이 사람 진짜 대단하다, 나도 저런 사람과 일하고 싶다!”라고 말하게 되는 그런 사람 말입니다.
피그마(Figma)의 크리스 라스무센(Kris Rasmussen)을 보십시오. 그는 정식 합류 전부터 회사를 자문했고, 시리즈 A 단계에 합류하여 상장(IPO) 단계까지 함께했습니다. 그의 커리어 궤적은 다른 기술 리더들에게 강력한 신호가 되었습니다. ‘이곳은 잠재력 높은 후보가 다른 곳에서 부사장(VP)으로 일하는 것보다 더 많은 것을 성취할 수 있는 기회의 장’이라는 신호 말입니다. 그의 이야기가 그와 같은 다른 인재들을 불러 모았습니다.
3단계: 여러분의 브랜드가 아닌, 그들의 브랜드를 구축하기
실제로는 어떤 모습일까요?
급성장 중인 고객사의 경우, 단순히 우리 제품을 어떻게 사용하는지에 대한 사례 연구(case study)만 쓰지 마십시오. 그들이 그 성장 과정에 대한 결정적인 이야기를 들려주는 주인공이 되도록 도우십시오. 팟캐스트에 출연시키고, 컨퍼런스 주최자와 연결해 주십시오. 그들의 강연을 녹화하고, 짧은 영상으로 편집해 널리 알리십시오. 그들이 특정 주제의 권위자가 되면 여러분도 이득을 얻지만, 그들 자신도 성장합니다.
엔지니어링 책임자의 경우, 단순히 내부 문서만 쓰게 하지 마십시오. 여러분이 채용하고 싶은 엔지니어들이 “저 사람과 꼭 같이 일해보고 싶다”라고 느낄 만한 통찰력 있는 글을 발표하도록 도우십시오. 그들이 쓴 기술 백서가 전문가들이 열광할 만한 채널에 퍼지도록 지원하십시오. “그들이 속한 집단”이 즐겨 듣는 팟캐스트에 출연시키십시오. 명문대 컴퓨터공학과와 협력하여 그들의 작업물을 초청 강연의 사전 읽기 자료로 공유하십시오. 그들의 명성을 쌓아주십시오.
데이터브릭스(Databricks)는 이 플레이북을 매우 훌륭하게 실행했습니다. 그들은 기술 리더들이 단순히 회사의 대변인이 아니라, 데이터 커뮤니티에서 가시성 있고 존경받는 목소리를 낼 수 있도록 지속적으로 투자했습니다.
이것이 “브랜드 앰배서더” 프로그램이나 “고객 마케팅”과 다른 점은 핵심에 있는 진정성입니다. 여러분은 사람들에게 여러분에 대해 좋은 말을 해달라고 요청하는 것이 아닙니다. 그들이 자신에 대해 진실된 이야기를 할 수 있는 플랫폼을 제공하는 것이며, 그 과정에서 그들을 다른 이들을 끌어들이는 등대로 만드는 것입니다.
4단계: 마법이 일어나는 공간 만들기
고립된 등대도 유용하지만, 네트워크로 연결된 등대는 혁신적입니다. 여기서 커뮤니티의 역할이 시작됩니다.
등대 플레이북의 최종 목적지는 여러분의 등대들과 그들의 동료(여러분의 타겟 고객, 인재, 잠재 파트너)가 모인 자리에서 화제가 되는 것입니다. 이곳에서 모든 노력이 결실을 맺습니다. 네트워크가 서로 더 많이 연결될수록, 그리고 더 많은 교차 관계가 여러분의 세계관 속으로 엮일수록, 여러분과 여러분의 네트워크는 공통의 명분을 찾고 서로를 보증하며 다 함께 우호적으로 결속될 수 있습니다.
이 작업은 일찍 시작할 수 있습니다. 여러분의 등대 후보들이 공유하는 공통점이 무엇인지 생각해 보십시오. 예를 들어 여러분의 고객이 유럽의 마케팅 리더들이라고 가정해 봅시다. 그들은 모두 비슷한 운영상의 어려움을 겪고 있지만, 이를 공유할 자리가 없었을 수 있습니다. 여러분의 역할은 그들이 모여 진솔한 대화를 나눌 수 있는 자리를 만드는 것입니다. 정기적인 저녁 식사, 소규모 포럼, 진정한 관심사를 중심으로 한 친밀한 모임 등을 조직하십시오.
이런 자리에서 어떤 일이 벌어질까요? 가장 강력한 형태인 유기적인 대면 추천이 일어납니다. “우리 후원사가 언급해달라고 했는데…”가 아니라, “이봐, 우리가 이 문제를 해결하려고 뭘 쓰는지 봤어? 내가 알려줄게”라는 대화가 오갑니다. 신뢰의 전이는 신뢰받는 사람들이 서로 대화하고, 서로를 보증하며, 하나의 그룹으로서 우호적으로 결속될 때 일어납니다.
제가 a16z 뉴미디어 팀에서 하고 있는 일은 기존 기업의 등대 플레이북 실행이나, a16z Build를 통한 초기 창업가들을 위해 이 과정을 가속화하는 것입니다. 우리가 여러분을 대신해 신호를 만들어낼 수는 없습니다. 그것은 오직 여러분만이 할 수 있는 일입니다. 하지만 등대들을 모으고, 신뢰와 우연한 발견(serendipity)을 위한 공간을 만들고, 대면 보증이 일어나게 하는 메커니즘이 더 쉽게 작동하도록 도울 수는 있습니다. 그리고 우리는 우리의 방대한 창업가 및 빌더 네트워크 전체에 걸쳐 이 일을 도울 수 있습니다.
5단계: 반복하기
이 단계에서 사이클이 복리로 작용하기 시작합니다.
- 잠재 고객은 자신이 존경하는 사람이 여러분의 제품을 통해 성공하는 것을 봅니다. 채용 후보자는 자신이 신뢰하는 미래의 동료가 여러분의 회사에서 성장하는 것을 보며 자신의 미래를 그립니다.
- 인바운드 리드가 이미 설득된 상태로 도착합니다. 그들은 여러분의 등대와의 관계를 통해 대리 신뢰를 이미 형성했기 때문입니다. 최고의 엔지니어들이 여러분을 찾아옵니다. 그들은 그 등대와 함께 일하고 배우고 싶어 합니다.
- 새로운 고객과 직원이 스스로 등대가 되어, 신뢰의 네트워크를 더욱 확장하고 새로운 문을 엽니다.
네트워크 개척하기 (Homesteading your network)
이 모든 과정이 거꾸로 가는 것처럼 느껴질 수 있습니다. 여러분은 성장이 절실합니다. 고객, 인재, 관심이 필요합니다. 그래서 본능적으로 자신의 이야기를 하고, 브랜드를 증폭시키고, 이름을 알리고 싶어 합니다. 하지만 그것은 정확히 잘못된 본능입니다.
구글 초기 시절의 오래된 교훈이 있습니다. 사람들이 여러분의 검색 엔진을 신뢰하게 만들고 싶다면, 가장 적절한 링크를 보여주어 그들이 최대한 빨리 검색 엔진을 떠나게 하라는 것입니다. 신뢰는 사람들이 여러분의 웹사이트로 들어올 때가 아니라, 여러분의 웹사이트에서 나갈 때 형성됩니다. 블로거들도 이를 잘 압니다. 독자들이 외부 링크를 많이 클릭하게 만드는 글이 가장 큰 신뢰와 충성도를 쌓습니다.
같은 원칙이 여기에도 적용됩니다. 풍요의 세상에서 지위(status)는 여러분이 무엇을 나누어 주느냐에 따라 결정됩니다. 설득력 있고 체계적인 내러티브를 나누어 줄 수 있다면, 그리고 타인이 더 성공하고 더 돋보일 수 있도록 진심으로 투자한다면, 그것이 바로 복리로 돌아오는 자산이 됩니다.
테크 역사에는 90년대 초 자유 소프트웨어(Free Software) 운동까지 거슬러 올라가는 ‘풍요의 문화(Abundance culture)’를 실천하고 찬양해 온 긴 전통이 있습니다. 이 운동은 “풍요로운 환경에서 평판, 신호, 교환은 어떻게 작동하는가?”에 대한 철학과 메커니즘을 깊이 파고들었습니다. 이는 오늘날 모두가 너무나 많은 선택지와 아이디어, 결속될 사람들을 가진 테크 산업의 문화적 토대가 되었습니다.
오늘날의 빌더들에게 타인의 신호와 평판을 지원하는 것은, 아무것도 없는 상태에서 시작하더라도 자신의 신호를 구축할 수 있는 필수적인 통로입니다. 고객 추천글은 누구나 쓸 수 있습니다. 인재 프로필이 담긴 채용 페이지도 누구나 만들 수 있습니다. 하지만 타인의 브랜드를 위해 사심 없이 진정으로 투자하는 사람은 드뭅니다. 그것이 바로 이 전략이 작동하는 이유입니다.
근본적인 진실
AI가 시제품 제작과 제품 구축 비용을 거의 제로에 가깝게 낮추고 있을지도 모릅니다. 하지만 마케팅 비용, 사람들을 끌어들이는 비용, 채용 비용, 혹은 사람들이 일하고 싶어 하는 문화를 구축하는 비용은 전혀 바꾸지 못했습니다.
사람들은 기업을 신뢰하지 않기 때문입니다. 사람들은 사람을 신뢰합니다. 그리고 신뢰가 확장되는 방식은 브랜드가 뿌리는 방송 메시지가 아니라, 이미 신뢰하고 있는 사람들의 눈에 보이는 선택을 통해서입니다.
여러분이 존경하는 누군가가 움직일 때(직장을 옮기거나, 제품을 도입하거나, 커뮤니티에 가입할 때), 그것은 정보를 전달합니다. “이것은 내가 신뢰하는 판단력을 가진 사람의 필터를 통과했다”는 메시지입니다. 그 신호는 어떤 광고보다 가치 있습니다.
등대 플레이북은 이미 여러분을 선택한 사람들을 더 돋보이게 하고, 더 성공하게 하며, 더 존경받게 만듦으로써 그러한 신호들을 체계적으로 생성하는 방법일 뿐입니다.
그들의 브랜드를 구축하십시오. 그들이 등대가 될 것입니다. 그 등대들이 다른 이들을 끌어들일 것입니다. 그리고 결국 여러분은, 여러분이 시켜서가 아니라 그들이 동경하는 모든 사람들이 그렇게 했기 때문에 여러분과 우호적으로 결속되고 싶어 하는 네트워크의 중심에 서게 될 것입니다.
이것이 플라이휠입니다. 이것이 바로 성장을 무력이 아닌 복리의 문제로 전환하는 방법입니다.
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