고객이 당신을 필요로 하는 정확한 순간을 찾아내면 리드 생성이 훨씬 쉬워진다.
대부분의 B2B 마케팅팀은 제품이 가져다 줄 큰 ‘결과’에는 잘 집중한다.
✔ 내부 프로세스 간소화
✔ 데이터 관리 단순화
✔ 협업과 효율성 증대
모두 좋은 말들이다… 그런데 이런 말들로는 이상적인 고객이 스크롤을 멈추거나, 이메일을 열거나, 전화 상담에 응하게 만들지 못한다. 왜일까? 모두 너무 고차원적이고, 개념적이며, 세련된 표현이기 때문이다. 이런 접근 방식은 리드 생성에서는 위험하다.
몇 초, 심지어 한순간이 중요한 상황에서 고객의 ‘진짜 필요’ 한가운데를 정면으로 겨냥해야 한다. 마치 크리스마스에 정치 이야기를 꺼내 사람들의 감정을 건드리듯 말이다.
고객이 무의식적으로 ‘아, 이거다! 내가 필요한 건 바로 이거야… {여기에 당신 제품의 기능을 넣으세요}’라고 생각하는 그 순간을 정확히 맞춰야 한다.
리드 생성은 개념적인 수준에서 작동하지 않는다. 진짜 작동하는 건 ‘실제로 느껴지는’ 필요의 순간이다.
좋은 리드 생성의 비밀? 타이밍과 좌절감!
리드 생성은 단순히 큰 그물을 던져놓고 운 좋게 물고기가 걸리길 기다리는 게 아니다 (오늘날 대부분의 리드 생성이 어쩐지 그런 모습이긴 하지만…).
핵심은 어떤 물고기를 원하는지 정확히 알고, 그 물고기가 언제 가장 잘 물지 알며, 그리고 왜 그 물고기가 배고픈지 그 이유를 아는 것이다.
이해를 돕기 위해 (아마 잘 공감은 안 될 수도 있지만) 예를 들어보겠다: 매일 아침 출근할 때마다 넥타이를 매는 게 너무 싫은 사람이 있다. 그 사람은 스타일리시해 보이고 싶어서가 아니라 그냥 어쩔 수 없이 매야만 하는 상황이다. 정말 답답하고 불편하다. 폴리에스터 소재 옷을 입은 것처럼 매일 정체성 혼란을 겪는 느낌이다. 이제 그 사람이 아침에 일어나자마자 스마트폰으로 스크롤을 하고 있다고 상상해보자. 넥타이 매기가 다가오는 생각에 괴로워하는 그 순간, 그의 폰 화면에 이런 광고가 뜬다:
“당신다운 스타일을 포기하지 마세요. 시간을 절약하고 상사도 만족시키는 우리의 클립온 넥타이 어떠세요?”
와! 그들은 고객이 불편함을 느끼는 바로 그 순간에 정확히 다가가서, 마법처럼 느껴질 정도로 딱 맞는 해결책을 제시한 것이다. (마법 = 감정의 트리거)
대부분의 B2B 메시지가 실패하는 지점
B2B 캘린더 예약 SaaS 제품인 Calendly를 예로 들어보자.
상위 수준의 가치 제안은 이렇다:
“스케줄링을 자동화하세요. 캘린더를 체계적으로 관리하세요. 시간을 절약하세요.”
좋다. 그런데 이건 감정을 자극하지 못한다. 물론 우리 모두 원하는 것이지만, 너무 추상적이고 고차원적이라 전혀 감정이 느껴지지 않는다! 딱 그런 생각이 든다—음, 괜찮게 들리긴 하네.
그런데 다음 광고가 같은 말을 반복하면 어떨까… 회의 일정을 잡느라 7번째나 되는 번거로운 이메일을 주고받은, 짜증 나는 잠재 고객 때문에 속상한 그 사람을 위한 문구로 바꿔보자:
> “회의 일정을 잡느라 7번째 이메일을 보내고 있는데, 이제 곧 답장 안 할 것 같은 그 잠재 고객과… 더는 물건을 파는 게 아니라, 회의 일정 협상을 하는 중인 당신… 이 상황에서는 아무도 이기지 못합니다. 저희가 해결해 드릴 수 있어요.”
차이가 느껴지는가? 이제 당신은 그들의 실제 겪는 상황에 들어온 것이다. 당신 제품이 아니라. 설사 그 상황이 아니더라도, 그 감정을 느껴본 사람은 다음 번에는 그런 일이 생기지 않게 피하고 싶어질 것이다.
“고객이 당신을 필요로 하는 순간”
이런 이유로 나는 창업자들과 마케터들이 고객이 언제 그 긴장감을 느끼는지 정확히 파악할 수 있게 돕는 간단한 프레임워크를 만들었다.
나는 이를 짧은 기간의 리드 생성 활동에 자체 점검과 방향 설정 도구로 사용한다. 중요한 건 단순히 어떤 가치 제안을 하느냐가 아니라, 그 가치 제안이 언제, 왜 가장 크게 와 닿는가이다.
이 프레임워크를 수요(trigger) 발견 도구로 생각하면 좋다. 목표는 가치 제안을 명확히 하는 것과 비슷하지만, 몇 가지 중요한 포인트가 추가된다.
고객이 당신을 필요로 하는 순간부터, 그 필요를 충족시키기 위해 시장에 약속하는 바까지 하나의 서사를 만들어 내라는 것이다.
사람들은 당신의 제품 자체에 관심이 없다. 그들이 관심 갖는 건 당신이 그들에게 어떤 가치를 약속할 수 있느냐이다.
이해를 돕기 위한 실제 예로, Canva를 활용한 프레임워크를 소개한다.
위 프레임워크를 사용하면 다양한 피치, 광고, 콘텐츠를 실험하면서 잠재 고객이 당신이 제공하는 것에 흥미를 느끼도록 만들 수 있다.
예를 들어,
- “파워포인트로 만든 소셜 게시물 때문에 창피함을 느끼고 있나요?”
- “기본적인 소셜 게시물 하나 수정하려고 디자이너 기다리다 일주일이 흘렀나요?”
- “포토샵을 배우려면 10년 수습 기간이 필요한 기분인가요?”
굉장히 구체적이고, 감정적이며, 무엇보다도 고객의 ‘그 순간’에 딱 맞춘 메시지다. 바로 그 순간, 잠재 고객이 “OMG, 맞아 그거야!”라고 반응하는 지점이라는 걸 알게 될 것이다.
왜 이게 리드 생성에 중요한가
리드 생성은 ‘수요(demand)를 포착하는 것’이다. 하지만 수요는 제품의 기능(feature)에서 나오는 게 아니라, 고객이 느끼는 불편함과 필요에서 비롯된다.
당신이 해야 할 일은 다음과 같다:
- 제품이 가장 중요한 순간, 즉 고객에게 가장 필요할 때를 정확히 찾아내라.
- 그 순간에 맞춘 메시지를 설계하라.
- 그 메시지를 고객이 가장 자주 접하는 채널을 통해 전달하라.
이 차이가 흔히 잊히는 광고와 ‘진짜 이거였어, 꼭 필요했어!’라는 반응을 만드는 메시지를 가른다. 이것이 바로 많은 아웃소싱된 리드 생성이 참패하는 이유다. 그들은 결과물(output)에만 집중하지만, 당신은 ‘트리거(고객 행동을 촉발하는 순간)’에 집중해야 한다.
요약: 제품을 팔지 말고, ‘그 순간’을 판매하라
리드 생성에서 성공하려면 더 나은 가치 제안을 만드는 데 집중하지 말고… 고객이 현재 상황에 얼마나 불만족스러워하며 변화를 갈망하는 순간을 찾아내라. 그리고 그 순간에 그들을 만나라. 그다음 이렇게 말하라:
“이런 삶을 계속 살 필요 없어요.
대안이 여기 있습니다.”
메시지를 ‘나’와 ‘내 제품’ 중심이 아니라 ‘고객’과 ‘그들의 순간’ 중심으로 바꾸면, 단순한 방해가 아닌 ‘공감’을 이끌어 낸다. 그때 비로소 진짜 수요가 포착된다.
원문: When exactly do your customers need you?
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