고객들은 당신의 투자용 피치덱을 읽고 싶어하지 않습니다. 마케팅 전문가 Emily Kramer가 투자자 대상으로 준비한 이야기들을 어떻게 웹사이트 메시지로 바꿀 수 있는지 설명합니다.
이 글은 B2B 스타트업 마케팅 어드바이저이자 MKT1 뉴스레터 저자, 그리고 Dear Marketers 팟캐스트 진행자인 Emily Kramer가 썼습니다. 그녀는 이전에 Asana와 Carta에서 마케팅 팀을 이끌었습니다.
첫 투자 유치 과정에서는 피치에 온 정성을 쏟게 됩니다. 스토리, 슬라이드, 회사 소개를 어떻게 투자자들 앞에서 표현할지 다듬고 또 다듬죠. 하지만 투자 유치가 끝나고 시장에 나가야 할 때, 많은 창업자들이 같은 스토리로 고객들을 끌어들이려 합니다. 이건 실수입니다.
투자자와 고객은 관심사가 다릅니다. 투자유치용 피치는 투자자들에게 중요한 점—큰 비전, 문제를 해결할 팀의 독특한 능력, 시장 잠재력—을 담아야 합니다. 하지만 효과적인 마케팅, 특히 초기 단계에서는 훨씬 좁은 타겟층에게 훨씬 시급한 문제로 말해야 합니다. 당신의 피치덱이 시드 투자를 받는 데는 도움을 줬을지 몰라도, 첫 10명의 고객을 확보하는 데까지는 도움이 되지 않습니다—그걸 ‘번역’할 줄 안다면 말이죠.
저는 이 불일치가 여러 차례 반복되는 걸 봤습니다. 전 펀드 MKT1 Capital의 GP로 수백 개의 피치덱을 검토한 투자자로, Asana와 Carta 같은 회사의 마케팅 팀을 구성하고 이끌었던 운영자로, 수십 개 초기 스타트업을 자문하는 입장에서도요. 창업자들이 하루아침에 마케터가 될 필요는 없지만, 첫 고객을 얻는 것과 첫 투자금을 받는 것은 서로 다른 이야기임을 반드시 이해해야 합니다.
여기 제가 처음 B2B 마케팅 메시지를 명확히 하기 위한 기본 원칙들을 소개합니다. 무엇보다 글을 쓰기 전에 꼭 답해야 하는 포지셔닝 질문들, 그리고 피치덱의 각 슬라이드를 웹사이트 카피로 어떻게 하나씩 옮기는지 예시와 함께 알려드릴게요.
투자자용 피치덱과 웹사이트 콘텐츠는 달라야 하는 이유
훌륭한 피치덱이 반드시 효과적인 웹사이트를 만드는 것은 아닙니다. 피치덱은 외부 홍보용 카피로도 부적합합니다. 왜냐하면 당신의 잠재 고객은 투자자가 아닐 가능성이 높기 때문입니다. 설령 투자자라 하더라도, 투자자가 소프트웨어에서 기대하는 것과 고객이 바라보는 관점은 크게 다릅니다.
피치덱은 큰 그림 중심의 이야기 구조입니다. 시장, 팀, 시점에 대한 신뢰를 쌓는 게 목적입니다. 그래서 보통 이상적인 비전(예: “우리 플랫폼은 업계 표준이 될 것”)을 강조하지만, 지금 당장 완성된 단일 기능에 기반하지는 않죠.
피치덱 대상은 VC 투자 기반의 결과를 중요시하는 투자자이고, 고객은 간단히 해결할 ‘해야 할 일(job to be done)’을 찾습니다. 고객은 비용 효율적이고 실행이 쉬운 즉각적인 문제 해결책을 원합니다. 물론 고객은 당신 회사가 내일도 있길 바라지만, 오늘 당장 제품이 제공할 수 있는 것 이상의 과대 약속은 원하지 않습니다.
마지막으로, 고객의 관심사는 피치덱 투자자 관점보다 훨씬 넓습니다. 마케팅은 산업 트렌드부터 고객 업무 개선 지원까지 다뤄야 하며, 이렇게 해서 신뢰를 쌓고 인지도와 수요를 만들어 내는 기회입니다. 하지만 피치덱처럼 단순히 제품만을 설명하는 자리가 아니라는 점이 다릅니다.
초기 B2B 마케팅에 반드시 필요한 이야기
초기 마케팅은 ‘적절한 이야기의 한 조각’을 ‘적절한 사람’에게 명확하고 일관되게, 그리고 반복해서 전하는 것입니다.
많은 스타트업이 빠지기 쉬운 함정은 피치덱과 마찬가지로 자신을 실제보다 더 크게 보이게 하려는 욕심입니다. 전체 TAM(잠재 시장 전체)에 말하려 하고, 이미 규모가 큰 회사처럼 보이려 합니다.
하지만 초기에는 ‘집중’이 최대 강점입니다. 아주 구체적이고 시급한 문제를 특정 대상에게 누구보다 잘 해결할 수 있다는 점에 집중해야 합니다. 모든 사람, 모든 문제를 다 해결하는 것처럼 보이려 하지 마세요.
마케팅 메시지를 집중시키는 세 가지 방법:
- 한 조각(wedge) 혹은 교두보(beachhead)를 선택하세요. 문제가 좁고 긴급할수록 이기기 쉽습니다. 지금은 더 넓은 제품을 개발 중일지 몰라도, 좁은 시장과 메시지부터 시작해야 합니다. 여러 타겟을 동시에 시험해보더라도 마찬가지입니다.
- 고객에게 직접 말하세요. 제품이 모든 사람을 위한 게 아니라, 특정 고객을 위해 딱 맞춤 제작된 듯한 인상을 줘야 합니다. 고객 인터뷰에서 들은 말을 그대로 반영하세요. VC 용어가 아닌 고객의 언어로 이야기해야 합니다.
- 성숙한 기업들의 메시지를 따라하지 마세요. 당신은 아직 Stripe, Airbnb, Figma가 아닙니다. 아무도 당신이 무엇을 하는지 모릅니다. 명확하게 설명해야 합니다.
고객에게 전하는 제품 이야기의 뼈대를 만드는 명확한 포지셔닝 작성하기
홈페이지, 영업 자료, 초기 마케팅 자료 등 고객이 보게 될 어떤 콘텐츠를 작성하기 전에 내부에서 먼저 포지셔닝을 명확히 다듬어야 합니다.
여기서 제가 제안하는 포지셔닝 프레임워크가 필요합니다. 고객이 사용하는 언어로 다음 네 가지 질문에 답하면서 웹사이트 메시지의 토대를 만드세요.
1. 우리 제품 대신 어떤 대안이 있을까?
대안이 될 수 있는 것들과 우리 제품이 왜 더 나은지 설명해 보세요. 대안은 다음일 수 있습니다.
- 사내에서 직접 개발하는 방법
- 여러 도구와 자체 솔루션을 조합해 쓰는 방법
- 기존 시장의 기성 제품 사용
- 목적에 맞지 않은 일반 도구 사용
2. 우리 제품은 누구를 위한 것인가?
대상 고객(ICP)을 구체적으로 나누고, 우선순위를 정한 뒤 그들이 자신을 어떻게 표현하는지 언어로 적어보세요. 예를 들어, “분산 근무 지식 근로자들” 대신 “완전 원격 근무 직원들”처럼 말입니다.
3. 우리 제품은 정확히 무엇인가?
쉽고 명료하게 설명하세요. 교묘하거나 어려운 용어는 피하세요. 예를 들어, “AI 기반 매출 설계” 대신 “온라인으로 업무용 메일 관리”, “B2B 지원 규모 확대”, “AI 코드 편집기”처럼 설명하면 좋습니다.
4. 우리 제품이 다른 대안보다 우수한 이유는 무엇인가?
대부분 초기 타겟 고객이 비교할 대안과 대비해 가장 큰 장점을 고르세요. 예: 경쟁사와 다르게 “XYZ나 ABC를 제공합니다”라고 말하기보다는,
- 대안이 자체 개발인 경우: “스스로 X를 개발하는 데 몇 달을 아낄 수 있다.”
- 대안이 내부 도구와 고비용 서비스 조합인 경우: “연간 법률 비용을 $X 절감한다.”
이렇게 내부에서 명확한 포지셔닝을 만들고, 고객 언어로 메시지를 개발하는 것이 성공적인 마케팅 전략의 첫걸음입니다.
제품 이야기를 넘어서는 당신의 마케팅 스토리
포지셔닝은 누가 사용할 제품인지, 제품이 무엇인지, 왜 더 나은지에 관한 핵심 메시지를 담습니다. 하지만 마케팅 스토리는 단순히 제품 이야기에서 그치지 않고 그 이상을 포괄해야 합니다.
명확한 포지셔닝을 정리하는 것과 함께, 고객에게 전하고 싶은 3~4개의 주요 서사를 선택하세요. 이 서사들은 시장 트렌드, 고객들이 공통으로 가진 고민, 창업 배경, 혹은 당신만의 독특한 인사이트나 반대의견 등이 될 수 있습니다.
저는 이런 서사를 ‘퍼셉션(perceptions)’이라고 부릅니다. 퍼셉션은 피치덱의 ‘왜 지금인가(why now)’, ‘비전(vision)’ 슬라이드에서 나온 내용을 고객 관점으로 다듬은 것일 수 있습니다. 투자자가 아니라 고객이 실제로 관심 가지는 움직임과 트렌드에 집중하세요.
몇 가지 예를 들어 보자면:
- “사용량 기반 과금이 구독 기반 과금보다 매출을 더 늘린다.”
- “코딩을 못해도 지금 바로 제품을 만들 수 있다.”
- “인간이 판독한 의료 영상에서 진단 오류는 늘 발생한다.”
초기 마케팅 스토리가 반드시 지켜야 할 네 가지 원칙:
- 빠르게 관심을 끌 것. 고객의 고통을 먼저 언급하고, 문제 해결 방식을 명확히 전달하세요.
- 아무 배경 지식을 갖고 있지 않다고 가정하고, 쉬운 언어로 설명할 것.
- 교두보 고객(beachhead users)에게 집중하세요. 전체 잠재 시장이 아니라, 가장 시급하고 명확한 문제에 집중해야 경쟁에서 이깁니다.
- 증거를 제시하세요. 초기 단계라 하더라도 실제 고객 인용문, 초기 성과, 팀의 신뢰도를 통해 신뢰를 구축하세요. 이것은 단 한 곳이 아니라 모든 콘텐츠에서 일관되게 이루어져야 합니다.
큰 비전, 경쟁 우위, 5년 계획 등은 언젠가 보여줄 수 있지만, 우선 오늘 당신이 무엇을 하고 있는지, 그리고 지금 누군가가 왜 관심을 가져야 하는지 명확하게 전하는 게 중요합니다.
지금 당신은 투자자 앞에서 피치를 하는 게 아닙니다. 고객의 탭에는 당신 웹사이트가 다른 10개의 탭과 함께 열려 있습니다.
피치덱을 한 장씩 웹사이트 메시지로 바꾸기
당신의 마케팅 스토리는 피치덱과 같은 토대에서 출발하지만, 그 역할은 완전히 다릅니다.
앞서 다듬은 포지셔닝과 서사를 바탕으로 피치덱의 각 슬라이드를 웹사이트용 마케팅 메시지로 어떻게 바로 전환할 수 있는지 알려드리겠습니다.
문제 슬라이드
- 피치덱에서 투자자를 위한 목적: 중기적 문제점과 당신이 만드는 것이 왜 중요한지 설명
- 고객용 마케팅 메시지로 바꿀 때: 고객이 당면한 오늘의 문제에 집중
- 웹사이트 내 위치: 홈페이지 메인 영역에 배치, “당신의 고통을 이해하고 해결책을 갖고 있다”는 메시지로 시작
- 흔한 실수: 문제를 너무 일반적이거나 추상적으로 표현해서 실제 고객의 고통과 연결되지 않거나, 대상 고객을 비난하는 듯한 표현으로 멀어지게 함
피치덱 문구 예시: “방사선과 전문의가 판독한 의료 영상에서 오진이 빈번히 발생해 진단 누락 혹은 지연이 발생한다.”
웹사이트 문구 예시: “진단 오류를 줄이세요.”
솔루션 슬라이드
- 피치덱에서 투자자를 위한 목적: 당신이 만든 것과 그 솔루션에 대한 독특한 관점 소개
- 고객용 마케팅 메시지로 바꿀 때: 제품이 초기 타겟 고객(ICP)에게 지금 당장 어떤 가치를 주는지에 집중
- 웹사이트 카피에 적용하는 방법: 홈페이지 메인 영역에서 제품이 무엇인지 명확히 설명 — 아무도 모른다는 전제하에
- 흔한 실수: 모호한 피치용 표현을 반복하거나 너무 똑똑해 보이려고 카테고리명만 내세워 제품 기능을 구체적, 친숙한 용어로 설명하지 않는 것
피치덱 문구 예시: “SOC 2부터 시작하는 컴플라이언스 및 보안 관리 플랫폼.”
웹사이트 문구 예시: “SOC 2 감사 플랫폼.”
비전 & 왜 지금인지 슬라이드
- 피치덱에서 투자자를 위한 목적: 밝은 미래에 대한 신뢰를 심어주고, 지금이 바로 시작할 적기임을 보여주기
- 고객용 마케팅 메시지로 바꾸기: 제품을 고객이 참여하고 싶어하는 거대한 흐름이나 변화와 연결하기
- 웹사이트 내 위치: 회사 소개 페이지, 회사 스토리, 창업자 메시지 등에 포함하되, 메인 페이지 앞쪽에 두지 않기
- 흔한 실수: 기본 포지셔닝을 설명하기 전에 비전이나 시장에 대한 지나치게 학술적인 내용으로 시작하기
피치덱 예시: “우리는 관세 혼란 시기에 글로벌 무역을 간소화하고 있습니다.”
웹사이트 예시: “당신이 배송하는 모든 것의 통관 과정을 관리합니다.”
시장 규모 슬라이드
- 피치덱에서 투자자를 위한 목적: 이 기회가 벤처 규모로 충분히 크다는 것을 증명하고, 시장이 거대하고 성장하고 있음을 암시하기
- 고객용 마케팅 메시지로 바꾸기: 메시지를 타겟 맞춤형, 개인화해서 “이 제품이 당신을 위한 것”임을 느끼게 하기. 전체 TAM이 아닌 교두보 고객(beachhead users)에게 말하기
- 웹사이트 카피에 적용하는 방법: 웹사이트 전반에 제품 대상이 누구인지 분명히 나타내기
- 흔한 실수: 고객이 이미 제품이 자신을 위한 것임을 알고 있다고 가정하거나, 고객을 최대한 많이 끌어들이려고 모두에게 말하려는 시도. 이는 도리어 역효과를 낸다.
피치덱 예시: “우리는 전 세계의 원격 우선 및 하이브리드 기업을 타깃으로 합니다.”
웹사이트 예시: “초기 단계 원격 스타트업 팀을 위해 만들어졌습니다.”
경쟁 분석 슬라이드
- 피치덱에서 투자자를 위한 목적: 시장 환경을 정확히 인지하고 있으며, 자신만의 차별점을 갖고 있음을 보여주기
- 고객용 마케팅 메시지로 바꾸기: 고객이 인식할 수 있는 차별점에 집중하고, 경쟁사는 꼭 필요할 때만 언급
- 웹사이트에 적용하는 방법: 고객이 사용하는 다른 도구와 어떻게 함께 쓰이는지 분명히 하고, 왜 당신의 제품이 대안보다 나은지 보여주기. 비교 페이지, 제품 전환 사례, 세일즈용 배틀 카드 등 세밀한 콘텐츠를 활용해 특정 경쟁사 대비 우위를 설명
- 흔한 실수: 직접 경쟁사에만 집착해, 당신이 무엇을 하는지, 왜 특정 고객에게 더 좋은 선택인지 설명하지 못하는 것
예시 피치덱: “영상 편집 소프트웨어 2×2 비교 시각 자료 포함”
웹사이트 문구: “우리는 유일한 멀티플레이어 영상 편집 플랫폼입니다.”
제품 작동 방식 슬라이드
- 피치덱에서 투자자를 위한 목적: 제품이 실제로 작동하며 실현 가능하고 명확한 로드맵이 있음을 증명
- 고객용 마케팅 메시지로 바꾸기: 초기 고객이 제품을 어떻게 사용하는지 설명하되, 아직 완성되지 않은 기능은 너무 앞서 강조하지 않기
- 웹사이트 카피에 적용하는 방법: 제품 투어, ‘작동 방식’ 섹션, 기능 페이지, 데모 영상 등을 제작
- 흔한 실수: 제품 작동 방식을 세일즈 데모까지 숨겨서 발견 과정에 장애를 주는 것
예시 피치덱: “우리는 AI 엔진으로 고객 통화 후 워크플로우를 자동화하며, X 워크플로부터 시작한다. 여기 로드맵이 있다.”
웹사이트 문구: “1단계: 고객 통화 녹음, 2단계: 노트 작성 및 태그, 3단계: 자동으로 다른 도구로 전송”
비즈니스 모델 & GTM(시장 진입) 전략 슬라이드
- 피치덱에서 투자자를 위한 목적: 당신이 돈을 벌 수 있고, 시장에 효과적으로 접근할 수 있음을 증명
- 고객용 마케팅 메시지로 바꾸기: 제품을 어떻게 구매할 수 있는지 분명하게 보여주기
- 웹사이트 적용법: 패키징과 가격 정보를 담은 페이지를 만들기 (기본적이라도 좋음). 구매자의 상당수가 이를 찾으므로 명확한 CTA(행동 유도 문구)를 웹사이트 곳곳에 배치해 적절한 기대치를 심어주는 게 중요
- 흔한 실수: 가격과 패키징을 불투명하게 하는 것. 고객은 어차피 이 정보를 찾으니, 메시지를 직접 통제하는 게 좋음
“오늘 바로 시작하세요”라고 말하지 마세요, 데모 예약만 일주일, 온보딩에 한 달 걸리는데 대신 “영업팀과 상담하세요” 또는 “데모 요청하기”라고 안내하세요
시장 반응 슬라이드
- 피치덱에서 투자자를 위한 목적: 진척 상황과 수요, 성장 동력을 보여주기
- 고객용 마케팅 메시지로 바꾸기: 가능한 한 많은 마케팅 자료에 사회적 증거(소셜프루프)를 녹여내기. 한 페이지에 한두 개 인용문 넣는 것으로는 부족
- 웹사이트 적용법: 진짜 고객 증언과 로고를 홈페이지 등 전반에 자연스럽게 통합
- 흔한 실수: 로고 모음만 만들고 끝내며, 고객의 목소리를 마케팅 전반에 충분히 반영하지 않는 것
팀 소개 슬라이드
- 피치덱에서 투자자를 위한 목적: 창업팀이 이 사업을 성공적으로 이끌 적임자임을 투자자에게 확신시키기
- 고객용 마케팅 메시지로 바꾸기: 팀의 신뢰도, 가치관, 목소리를 드러내 신뢰를 쌓기
- 웹사이트 적용법: ‘회사 소개’ 페이지에 포함시키고, 창업자의 목소리를 활용해 콘텐츠와 SNS 활동을 시작하되, 홈페이지는 회사 중심이 아닌 고객 중심으로 구성
- 흔한 실수: 이력서나 자격증 위주로만 강조하고, 왜 이 팀이 고객 문제를 해결할 수 있는지 명확히 보여주지 않는 것
자금 요청 및 사용 계획 슬라이드
- 피치덱에서 투자자를 위한 목적: 필요한 자금과 그 돈으로 무엇을 할 수 있는지 알리기
- 고객용 마케팅 메시지로 바꾸기: 자금 유치 내역이 고객용 주요 메시지가 되어서는 안 됨
- 웹사이트 적용법: 자금 유치를 언급할 때는, 그 자금이 고객에게 직접적으로 어떤 가치(예: 신기능 개발)를 제공하는지 보여주는 훅으로 활용
- 흔한 실수: 자금 조달 소식을 지나치게 널리 알려 ‘회사 이야기’에만 집중하고, 그 돈이 고객에게 의미하는 바를 전달하지 못하는 것
피치덱은 스토리를 고민하고 마케팅에 쓸 자산을 모으는 데 좋은 출발점입니다. 하지만 고객과 잠재 고객에게 맞게 준비하려면 몇 가지 추가 단계를 거쳐야 합니다.
다행히도, 대부분 마케팅 담당자가 없어도 스스로 충분히 할 수 있습니다. 명확한 언어를 사용하고, 실제 고객군(ICPs)의 진짜 피드백과 공감을 얻는 것이 중요합니다.
원문: Don’t Ship Your Pitch Deck to Your Website. Here’s How to Translate Your Story for Customers
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