“진짜 가치”가 리드 제너레이션을 망친다

프론트엔드 가치(Front-end Value)가 대화의 문을 열고, 백엔드 가치 (Back-end Value)가 고객을 오래 붙잡는다. 하지만 대부분의 마케터들은 이 둘을 혼동한다.

대부분의 마케터들은 이 점을 충분히 이야기하지 않습니다. 제품과 관련해서는 두 가지 완전히 다른 종류의 가치가 존재합니다.

• 프론트엔드 가치(Front-end value): 누군가가 대화를 시작하고 싶게 만드는 흥미롭고 매력적인 훅입니다.
• 백엔드 가치(Back-end value): 고객이 실제로 서비스에 남아 계속 지불하게 만드는, 보통은 다소 밋밋한 진짜 이유입니다.

두 가지 모두 중요하지만, 각기 전혀 다른 역할을 합니다. 백엔드 가치는 고객에게 왜 당신을 좋아하는지 물어보면서 파악할 수 있고, 프론트엔드 가치는 고객이 왜 처음 대화를 시작했는지를 알려줍니다. 만약 이 둘을 마케팅에서 혼동한다면, 리드 제너레이션을 망칠 수밖에 없습니다.

훅: 프론트엔드 가치 (The Hook: Front-End Value)

리드 제너레이션은 판매가 목적이 아닙니다. 관심을 불러일으키는 것이 핵심이며, 적절한 사람과 대화를 시작하는 것에 불과합니다. 이를 위해서는 단순하면서도 명확하고, 누군가가 “어, 이거 흥미롭네 — 더 이야기해 줘.”라고 말할 정도로 매력적인 무언가가 필요합니다.

• Airbnb 예시: “남는 방을 하루 150달러에 빌려보세요.” 만약 남는 방이 있다면, 이 한 문장이 클릭욕구를 불러일으킬 수 있습니다.
•  ChatGPT 예시: “3초 만에 어떤 이메일이든 작성해 보세요.” AI가 실제로 대부분의 이메일을 대신 써 주나요? 아마 아닐 겁니다. 그러나 충분히 흥미로워서 살펴보게 만듭니다.

이것이 바로 프론트엔드 가치(Front-end value)입니다. 제품의 엽서 같은 면모라고 할 수 있죠. 에펠탑이나 피사의 사탑처럼, 여행 예약(또는 이 경우 데모 예약)을 하게 만드는 요소입니다. 하지만 다시 그 사람들에게 물어보면, 가장 좋았던 순간은 커피나, 전문 지식을 갖춘 가이드, 혹은 둘째 날 호텔의 전망 같은 것일 겁니다. 그러나 이런 경험은 프론트엔드 가치가 먼저 관심을 끌지 않았다면 절대 경험하지 못했을 것입니다.

현실: 백엔드 가치 (The Reality: Back-End Value)

고객이 구매한 후 실제로 중요하게 생각하는 가치는 처음에 느꼈던 것과는 확연히 다를 때가 많습니다.

• Canva의 가장 큰 장점은 ‘AI로 이미지를 만든다’는 점일 수 있지만,
  • 대부분의 사용자들이 진짜 좋아하는 점은 그래픽 크기를 쉽게 조절하거나 소셜 미디어 템플릿을 드래그 앤 드롭 할 수 있다는 점입니다.
• 제가 일했던 엔지니어링 도면 소프트웨어 회사에서는, 모든 리드 제너레이션은 iPad에서 도면 보기, 디지털 마크업, QR코드 기능 같은 화려한 기능들로 이뤄졌습니다. 고객들은 새롭고 멋지다는 이유로 미팅을 예약했죠.
  • 하지만 6~12개월 후, 모든 고객이 가장 만족한 이유를 묻는다면 한결같이 이렇게 말했습니다: ‘내 도면을 찾기가 정말 쉬워서 좋았다’고.

이것이 백엔드 가치(Back-end value)입니다. 두 번째 밤에 느낀 호텔의 전망 같은, 사람들이 머물거나 다시 찾게 만드는 진짜 이유죠. 하지만 이 백엔드 가치가 처음에 그들을 끌어당기는 요소는 아닙니다.

마케터들이 실수하는 이유

문제는 너무 많은 마케터가 백엔드 가치(Back-end value)를 앞세워 리드를 끌려고 한다는 점입니다. 예를 들어, “업무를 간소화하세요.”, “데이터를 효율적으로 정리하세요.”, “이 작업을 더 쉽게 만드세요.” 같은 문구들이 그것입니다 이 말들은 사실입니다. 고객들의 후기나 피드백에서도 실제로 이런 점들을 원한다는 것을 확인할 수 있습니다.

하지만 리드 제너레이션을 위한 훅으로서는 전혀 효과가 없습니다. 너무 막연하고 주관적이며, 특별히 눈길을 끌지도 못합니다. 일상의 소중한 시간을 할애하게 할 만큼의 매력을 갖지도 못하고, 새로운 플랫폼을 도입하는 데 필요한 어려운 변화 관리까지 감수하게 만들지도 못합니다.

반면에, 승리하는 회사들은 대담하게도 명확하고 흥미로운, 때로는 과장된 프론트엔드 가치(Front-end value)를 내세워 대화를 시작합니다.

구분: 대화를 여는 가치 vs 실제 가치

이렇게 생각해보면 좋겠습니다.

• 프론트엔드 가치(Front-end value)는 대화를 시작하게 하는 ‘시작점’입니다. 관심을 끌고 미팅을 잡는 흥미로운 ‘훅’ 역할을 하죠.
• 반면 백엔드 가치(Back-end value)는 고객을 계속 붙잡아 두는 ‘유지 동력’입니다. 고객을 장기적으로 만족시키고 계속 사용하도록 만드는 안정적이고 믿음직한 가치입니다.

둘 다 중요하지만 서로 바꿔 쓸 수는 없습니다. 미팅을 잡아주는 번쩍이는 Ai 도구가 있다 해도, 실제로 사용하면서 시간 낭비라고 느끼면 아무 의미가 없습니다. 구멍 난 양동이에 물을 채우는 것처럼 소용 없는 일이죠.

리드 제너레이션 훅으로 백엔드 가치를 내세우면 다른 기업들과 똑같은 말만 하게 되어 무시당하기 쉽습니다. 반대로 제품에 프론트엔드 가치만 담으면 고객 이탈이 심해질 수밖에 없습니다. 성공하는 기업들은 이 차이를 명확히 알고, 각각의 가치를 적절한 자리에서 잘 활용합니다.

팁

다음번 고객과 대화할 때, 단순히 왜 제품을 좋아하는지만 묻지 마십시오. 먼저 왜 미팅을 예약했는지도 꼭 물어보셔야 합니다. 아마도 두 가지 전혀 다른 답변을 듣게 되실 겁니다. 그리고 그 두 가지 답변이 바로 여러분의 마케팅 전략이 될 것입니다.

데모를 진행할 때마다 잠재 고객에게 다음과 같이 질문해 보십시오.

• 무엇이 미팅을 예약하게 만들었나요?
• 이 제품에서 가장 기대되는 점은 무엇인가요?
• 구매를 결정하게 하는 가장 큰 요인은 무엇인가요?
• 이 제품을 경험한 후 동료들에게 어떻게 이야기하실 건가요?

프론트엔드 가치(Front-end value)를 앞세워 관심을 끌고, 백엔드 가치(Back-end value)로 신뢰를 쌓아 고객을 유지하십시오. 이것이 리드를 만들고 유지하는 가장 효과적인 방법입니다.

---

원문: “Real value” is killing your lead gen