공개적으로 프로덕트를 만드는 게 두려워도 해야 한다

BIP(Building in Public) 가 AI 시대의 답이다

대부분의 회사들은 아직도 2012년처럼 운영한다. 모든 걸 숨기고, 조용히 개발하며, 한 번의 화려한 런칭에 모든 걸 쏟아붓는다. 터무니없는 돈을 쓰고 지속적인 효과를 기대하지만, 며칠 만에 다 사라지고 다음 ‘런칭’을 초조하게 기다리기 시작한다.

이런 일이 벌어지는 이유는 회사 리더들이 마케팅 영감을 잘못된 곳에서 찾기 때문이다.

그들은 할리우드가 되고 싶어한다. 제품 출시를 블록버스터급 브랜드 모멘트로 만들려 애쓰지만, 이 접근법이 얼마나 불안정하고 위험한지 잊는다 – 한 번의 기회뿐이다!

이 리더들은 애플(Apple)이 되고 싶어한다. 픽셀 단위로 완벽한 비디오와 산업 전체의 과대 광고를 꿈꾼다. 하지만 애플이 수조(조 단위) 달러 가치의 기업이고, 하드웨어를 만들기 때문에 긴 개발 주기, 철저한 비밀 유지, 점진적 물리적 유통을 위한 ‘곧 출시’ 발표가 필수라는 사실을 잊는다.

하지만 디지털 제품 마케팅은 그렇게 작동하지 않는다. 적어도 그렇게 작동해서는 안 된다. 소프트웨어 개발과 배포의 반복적 특성은 완전히 다르며, 온갖 성장 초능력을 열어준다.

이게 바로 Building In Public (BIP, 공개 빌딩)을 가능하게 하는 이유다. 특히 AI 제품에서는 가능할 뿐 아니라 필수다.

간단히 정의하자면, BIP는 팀이 제품을 만들면서 작업 과정을 공유하는 것이다. 모든 세부 사항이나 내부 논쟁은 아니고, 실시간으로 진행 상황, 아이디어, 성과, 개선 사항의 꾸준한 리듬을 공유하는 거다.

이렇게 하면 마케팅이 별도의 ‘캠페인’ 통에서 벗어나 개발 사이클에 직접 녹아든다. 제품 자체가 스토리가 되고, 배포 리듬이 참여 전략이 된다.

Lovable(러버블)에서는 이게 기본 호흡 방식이다.

우리는 거대한 릴리스만 내놓지 않는다. 끊임없이 배포한다. Agents(에이전트). Credit rollovers(크레딧 이월). New paid plan(신규 유료 플랜). Prompt suggestions(프롬프트 제안). App Discovery(앱 발견). New dashboard(신규 대시보드). Design systems(디자인 시스템). New AI workflows(신규 AI 워크플로). Visual editor improvements(비주얼 에디터 개선). 그리고 매주 더 부드럽고, 똑똑하고, 마법 같은 수십 개의 작은 터치.

이 프로젝트들을 최고 기밀(Top Secret)처럼 꽁꽁 숨기지 않고, 그냥… 이야기한다. 라이브 되고 나서 바로, 때로는 그 전에.

이 지속적인 마이크로 업데이트 스트림은 전통 마케팅이 못 하는 일을 해낸다: 제품을 살아 숨쉬는 존재로 만든다.

테슬라(Tesla)가 몇 주마다 더 좋아지는 거 알지? 차는 한 번 사지만, 소프트웨어는 계속 업그레이드된다. 새벽에 깨보니 새 기능. 더 편리함. 추가 비용 제로. 전통 자동차보다 월등히 우월하게 느껴진다.

마이크로 릴리스는 같은 심리를 자극한다. 사용자는 버전 X에 가입했지만, 계속 X+를 받는다. 무료 업그레이드처럼 느껴져 충성도를 쌓는다. 뉴스레터 없이 부활 효과, 마케팅 비용 없이 버즈, 사람들이 당신을 이야기하고 응원할 이유를 지속적으로 준다.

게다가 BIP는 청중과의 신뢰를 쌓는 훌륭한 방법이다: 그들이 당신과 팀을 알게 되고, 왜 이런 걸 만드는지, 문제를 어떻게 생각하는지 배운다. 이건 대체 불가능한 충성과 투자감을 만든다. 특히 AI 제품이 빠르게 진화하고 서로를 뛰어넘는 상황에서 사용자와의 연결감은 큰 무기다.

공평히 말하면, 정당한 도전과 우려도 있다. BIP는 당신을 노출시킨다:

• 제품 안 쓰는 사람들의 원치 않는 피드백
• 전략이 아닌 댓글러들이 원하는 걸 만들 압박
• 경쟁자들이 당신 방향 역설계
• 나중에 철회해야 할 공개 약속

하지만 진짜 이유는? 무섭기 때문이다. BIP는 통제력을 어느 정도 포기하는 거다.

작업 중에 공유한다는 건 완벽한 프레젠테이션 준비할 시간이 없다는 뜻이다. 멋져 보이려고 꾸밀 시간도 없다. 아직 완성 안 된 걸 설명하는 게 핵심인데, 헉 가끔 틀릴 수도 있다.

자존심이 상처받는 걸 제쳐두고, 사용자와 대중에게 진짜 혼란을 줄 수도 있다. 업데이트가 많으면 서사가 흐려질 수 있다. 너무 자주 올리면 사람들이 의아해한다: 진짜 방향은 뭐지? 어떤 업데이트가 중요한 거지? 전략을 짜는 건지, 그냥 도파민 추격인지?

Lovable(러버블)에서도 이런 순간이 있었다. 일주일에 세 릴리스를 떨어뜨리니 갑자기 사람들이 묻는다. “잠깐, 너희는 노코드 앱 빌더야, AI 에이전트 플랫폼이야, 아니면 바이브 코딩 스튜디오야?”
답은 ‘모두 맞다’다.

이렇게 빠르게 움직이면 각 업데이트를 신중히 프레임 잡거나 제품 서사에 미칠 모든 함의를 고려할 여유가 없다. 한 릴리스가 끝나면 바로 다음 거로 넘어간다.

이게 일부 리더십 팀에게 BIP를 어렵게 만드는 또 다른 이유다: 마케팅의 세련됨 수준을 낮춰야 한다. 선택사항이 아니다. 애플 스타일 키노트 프레젠테이션은 몇 달 앞당 준비가 필요하다. 창의적 스크립트, 반짝이는 사전 촬영 데모, 거대 무대, 꼼꼼한 편집, 대규모 라이브 관객… 팀이 PMF 트레드밀에 버티느라 싸울 때 이런 걸 할 수 없다. 몇 주 앞 배포 계획도 모르면 이런 준비는 불가능하다. 그래서 리더들은 런칭 비디오가 어떤 모습이어야 하는지 기대치를 조정해야 한다.

하지만 핵심은: 덜 세련된 비디오는 오히려 더 효과적이다. 이런 콘텐츠 스타일은 이미 YouTube, Insta(Instagram), TikTok의 탑 크리에이터들이 대중화했다. 빠르게 “진짜” 바이브로 발표하는 건 단점이 아니라 추가 이점이다.

모든 게 여기에 돌아온다: 결국 Building In Public은 신뢰를 쌓는 일이다.

이게 바로 BIP를 기업 계정으로 운영할 수 없는 이유다. 사람들은 “회사 시각”을 원하지 않는다. 수사나 BS 냄새 나는 건 싫다. 빌더들의 목소리를 듣고 싶어한다. Lovable에서는 Anton (우리 CEO), 엔지니어들, 디자이너들이 만든 업데이트가 먹힌다. 실제 만든 사람들의 이야기라 제조된 게 아니라 진짜처럼 느껴진다. 연결을 만들고, 투명성을 보여주며, 의도와 노력을 증명한다.

그럼 어떻게 시작할까? 모든 진짜 성장처럼, BIP는 회사 전체 노력이다. 마케팅이나 단일 팀에 떠넘길 게 아니다. BIP는 콘텐츠 전략이 아니다. 조직 전체의 문화적 헌신이다. 모든 개선을 사람들이 실제로 이야기하고 싶어할 큰 스토리의 일부로 만드는 작업 방식이다.

잘못하면 오히려 상황을 악화시킬 수 있다. 아무도 안 원하는 반쯤 구운 기능을 쏟아내고 ‘BIP’라고 부르지 마라 – 그건 그냥 소음, 혼란, 제품이 뭔지 모르는 청중만 만든다. 신뢰 대신 모두를 불안하게 할 뿐이다.

하지만 잘하면 BIP는 최고의 배포를 준다: 유기적이고, 진짜고, 모멘텀 기반. 제품이 좋아질수록 자연스럽게 나오는 마케팅이다.

차이는 뭐냐? 세 가지를 꽉 쥐고 있어야 한다:

1. 배포 속도 유지. 제품 릴리스 속도와 일관성이 떨어지면 공개 토론은 공허한 과장이 된다.
2. 빌더들 참여. 콘텐츠 팀은 프로세스를 간소화하고 일관성을 유지할 수 있지만, 제품 만드는 사람들의 독특한 POV는 흉내 낼 수 없다.
3. 사용자 이해 중심. 나머지는 다 변하니 고객이 실제 말하는 걸 기반으로 하라.

그 외에는 런칭에 대한 같은 통제력을 포기하는 데 익숙해져야 한다. 원하는 만큼 반짝이지 않을 거다. 그래, 무섭다. 하지만 AI 혁신 속도에 통제 유지 자체가 불가능하다. 느리고 꾸준히 가는 건 무관심으로 가는 보장된 길이다. 우리 세대 가장 빠르게 흐르는 물결이니 뒤처지지 마라. 이런 상황의 팀에게 Building In Public은 초능력이다 – 필요한 신뢰와 충성도를 쌓아주고, 이렇게 빠르게 갈 때… 다른 런칭 유형에 시간 낭비할 틈이 없으니까.

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원문: Building In Public is scary. Do it anyway.