제품을 만들면서 돈을 버는 법

가장 똑똑한 창업가들이 소비자를 단순한 고객이 아닌 R&D 파트너로 대우하는 이유

스타트업 문화에는 끈질긴 신화가 하나 있습니다. 제품을 만든다는 것은 어둠 속에서 자본을 태우다가, 돈을 받을 수 있을 만큼 다듬어졌을 때 비로소 눈을 깜빡이며 세상에 나오는 것이라는 믿음입니다.

스텔스 모드(Stealth mode). NDA가 걸린 베타 프로그램. 매출이 발생하기 전 소진되는 수년 간의 런웨이(Runway). 누군가 지갑을 열기 전에 모든 것을 완벽히 파악해야 한다는 가정.

제 생각에 이건 순서가 뒤바뀐 것입니다.

지난 10년간 기술을 정의해 온 기업들은 완벽한 제품이 나올 때까지 기다리지 않았습니다. 그들은 불완전한 제품에 대해 요금을 부과했습니다. 배우면서 돈을 벌었던 것입니다.

R&D 모델의 역전

전통적인 플레이북은 대략 이렇습니다. 자금을 조달하고, 비밀리에 만들고, 준비되면 출시하고, 성공하기를 기도합니다. 하지만 이 접근 방식에는 근본적인 문제가 있습니다. 아무리 뛰어난 내부 팀이라도 실제 세상의 사용이 만들어내는 혼돈을 복제할 수는 없다는 점입니다.

수십만 명의 사람들이 각기 다른 창의적이고 (때로는 악의적인) 의도를 가지고 동시에 제품을 마구 두드려볼 때 어떤 일이 일어나는지 시뮬레이션할 수 없기 때문입니다.

이를 깨달은 기업들은 모델을 뒤집었습니다. R&D를 전적으로 투자자가 자금을 대는 비용 센터(Cost center)로 취급하는 대신, 소비자를 ‘돈을 지불하는 R&D 파트너’로 대우했습니다. 초기 사용자로부터 발생하는 매출은 단순히 런웨이를 연장해 주는 것뿐만 아니라, 훨씬 더 가치 있는 것을 제공합니다. 바로 신호(Signal)입니다.

사람들이 실제로 돈을 지불할 의향이 있는 것은 무엇인가? 제품은 어디에서 고장 나는가? 어떤 엣지 케이스(Edge cases)가 중요한가? 어떤 기능이 필수적이고, 어떤 기능이 있으면 좋은 정도인가?

아무리 많은 사용자 인터뷰를 해도 실제 돈을 내는 사용자가 제공하는 정확성으로 이 질문들에 답할 수는 없습니다.

OpenAI: 월 20달러짜리 연구소

2022년 11월 OpenAI의 챗GPT(ChatGPT) 출시는 제가 본 것 중 이 전략의 가장 명확한 예시입니다.

챗GPT 이전, OpenAI의 GPT-3 모델들은 주로 개발자를 대상으로 한 API를 통해 이용할 수 있었습니다. 기술은 강력했지만, 기술적 청중에게만 국한되어 있었습니다. 소비자용 채팅 인터페이스를 출시하며 이를 명시적으로 “연구 프리뷰(Research Preview)”라고 이름 붙인 결정은 관대함으로 위장한 전략적 천재성이었습니다.

그들이 이해한 것은 다음과 같습니다. 원시 언어 모델은 텍스트를 생성할 수 있지만, 종종 환각(hallucination)을 일으키고, 문제 소지가 있는 콘텐츠를 생산하며, 의도를 잘못 이해하기도 합니다. 이 문제를 대규모로 해결하려면 ‘인간 피드백 기반 강화 학습(RLHF)’이라는 기술이 필요합니다. 그리고 RLHF는 결과물의 순위를 매기고, 문제를 신고하고, 모델에게 “좋은 것”이 무엇인지 보여주는 수많은 인간을 필요로 합니다.

챗GPT를 대중에게 공개함으로써, OpenAI는 사실상 수백만 명의 사용자를 무보수 데이터 라벨러로 임명한 셈입니다. 누군가 “다시 생성(Regenerate)”을 클릭할 때마다 훈련 신호를 제공했습니다. “싫어요(Thumbs Down)”를 누를 때마다 문제를 신고했습니다. 누군가 금지된 콘텐츠를 생성하도록 모델을 ‘탈옥(jailbreak)’시키려 할 때마다, 그들은 보안 허점을 메우는 데 도움이 되는 적대적 데이터를 제공했습니다.

이런 규모의 적대적 테스트는 내부적으로 복제하는 것이 불가능합니다. 여기에는 개방된 인터넷의 혼란스럽고, 창의적이며, 때로는 악의적인 에너지가 필요합니다.

그리고 월 20달러의 챗GPT 플러스(ChatGPT Plus)가 등장했습니다.

갑자기 그들은 사용자가 미완성 제품을 스트레스 테스트해 주는 특권에 대해 돈까지 받게 되었습니다. 구독 수익은 막대한 추론(Inference) 비용을 상쇄하는 동시에, GPT-4나 브라우징, 플러그인 같은 고급 기능을 널리 배포하기 전에 테스트할 수 있는 작고 통제된 사용자 집단(Cohort)을 제공했습니다.

이 소비자 “혼돈”에서 수집된 데이터는 챗GPT 엔터프라이즈(ChatGPT Enterprise) 개발에 직접적인 정보를 제공했습니다. 수백만 건의 소비자 상호작용을 관찰함으로써, OpenAI는 전문 사용자들이 가진 구체적인 개인정보 보호 우려, 속도 요구 사항, 컨텍스트 윈도우(Context window) 필요성을 파악할 수 있었습니다. 소비자용 제품이 R&D 연구소였다면, 기업용 제품은 그 연구소에서 나온 안정화되고 안전한 결과물이었습니다.

코인베이스(Coinbase): 기숙사 방에서 기관의 중추로

코인베이스(Coinbase)도 비슷한 이야기를 가지고 있지만, 그 기간이 더 길다는 차이가 있습니다.

브라이언 암스트롱(Brian Armstrong)이 2012년 회사를 설립했을 때, 비트코인을 사는 것은 정말로 어려운 일이었습니다. 기술적 지식, 의심스러운 거래소를 감내하는 인내심, 복잡한 보관(Custody) 문제를 해결하려는 의지가 필요했습니다. 암스트롱은 암호화폐를 일반인들이 접근할 수 있게 만드는 기회를 포착했습니다.

초기 코인베이스는 소매 사용자(Retail users)에 집중했습니다. 단순한 인터페이스. 쉬운 법정화폐 진입로(Fiat on-ramps). 목표는 기관용 트레이딩 플랫폼을 구축하는 것이 아니라, 암호화폐에 호기심을 가진 누구나 가장 먼저 찾는 “첫 번째 정거장”이 되는 것이었습니다.

이런 소비자 중심 접근은 두 가지 중요한 목적을 달성했습니다.

첫째, 기관들의 암호화폐에 대한 관심이 사실상 제로였던 황무지 같은 시절에 수익을 창출했습니다. 그 소매 수익은 회사의 생존 자금이 되었고, 코인베이스가 운영 인프라를 구축하고, 규제의 복잡성을 헤쳐 나가며, 금융 서비스에 필요한 종류의 신뢰를 구축할 수 있게 해주었습니다.

둘째, 귀중한 시장 신호(Market signal)를 제공했습니다. 코인베이스는 일반 사람들이 암호화폐와 어떻게 상호작용하는지 정확히 볼 수 있었습니다. 어디서 혼란스러워하는가? 무엇 때문에 겁을 먹고 떠나는가? 어떤 기능이 참여를 유도하는가? 이것은 이론이 아니라, 돈을 지불하는 고객들로부터 나온 수백만 개의 데이터 포인트였습니다.

오늘날로 넘어와 봅시다. 코인베이스는 현재 11개 비트코인 현물 ETF 중 9곳의 수탁자(Custodian) 역할을 하고 있습니다. 그들은 대형 클라이언트를 위한 정교한 트레이딩, 수탁, 금융 솔루션을 제공하는 ‘코인베이스 프라임(Coinbase Prime)’을 통해 암호화폐 채택의 기관적 중추가 되었습니다. 2024년 소매 소비자 수익은 기관 수익의 약 10배에 달하지만, 기관 부문은 전년 대비 283% 성장하고 있습니다.

기관용 코인베이스는 소매용 코인베이스 없이는 존재할 수 없었을 것입니다. 소비자 제품은 엔터프라이즈 플랫폼을 구축하게 해 준 유료 R&D였습니다.

“유료 R&D”의 메커니즘

여러 회사에 걸쳐 이 패턴을 연구한 결과, 저는 공통된 메커니즘을 발견하기 시작했습니다.

수익화된 베타(The Monetized Beta). 미완성 소프트웨어에 대해 명시적으로 요금을 부과하는 것입니다. 이는 시장 수요를 검증하는 동시에 개발 자금을 조달합니다. 얼리 어답터들은 안정성보다 새로움과 유용성을 더 가치 있게 여기며, 최첨단 기능에 접근할 수 있다면 버그를 용인합니다.

데이터 플라이휠(The Data Flywheel). 소비자 사용량은 내부 팀이 결코 만들어낼 수 없는 방대한 양의 행동 데이터를 생성합니다. AI 기업의 경우 이는 훈련 데이터와 RLHF 신호를 의미합니다. SaaS 기업의 경우 이는 어떤 워크플로가 실제로 중요한지 이해하는 것을 의미합니다.

상향식 엔터프라이즈 진입(Bottom-Up Enterprise Entry). 개별 직원이 제품을 채택하면, 그들은 내부 영업 조직이 됩니다. 슬랙(Slack)이 이런 방식으로 성장했습니다. 단 한 명의 엔지니어가 무료 버전을 사용하기 시작하고, 팀원을 초대하고, 한도에 도달했을 때 결국 경영진에게 결제를 압박합니다. IT 부서가 차단하려 할 때쯤이면 사용자 기반은 이미 침묵시키기엔 너무 크고 목소리가 커져 있습니다.

커뮤니티 주도 개발(Community-Led Development). 파워 유저들은 단순히 피드백만 제공하는 것이 아닙니다. 그들은 미래의 고객들이 “가치를 얻기까지 걸리는 시간(Time to value)”을 줄여주는 템플릿, 튜토리얼, 지원 구조를 만듭니다. 노션(Notion)의 앰버서더 프로그램은 사실상 수직적 사용 사례(Vertical use cases)의 발굴을 열정적인 사용자들에게 아웃소싱한 것입니다. 커뮤니티가 솔루션을 만들고, 노션은 무엇이 효과적인지 지켜보았습니다.

심리적 계약

이 모델의 표면 아래에는 중요한 무언가가 일어나고 있습니다. 얼리 어답터와 프로슈머(Prosumers)는 엔터프라이즈 구매자와는 다른 심리적 계약 하에 움직입니다.

엔터프라이즈 구매자는 99.9%의 가동 시간(Uptime)과 세련된 인터페이스를 요구합니다. 그들은 안정성, 보안, 그리고 입증된 레퍼런스를 원합니다. 검증되지 않은 기술을 도입하는 것은 커리어에 위험이 되기 때문에 그들은 위험 회피적(Risk-averse)입니다.

프로슈머는 어떨까요? 그들은 제품 로드맵에 영향력을 행사하고 최신 기능에 접근할 수 있다면 다운타임, 버그, 거친 마감 처리를 용인합니다. 그들은 편안함이 아니라 영향력(Leverage)을 위해 돈을 지불하는 것입니다.

이것은 단순히 좋은 비즈니스일 뿐만 아니라, 정직한 것입니다. 챗GPT의 “연구 프리뷰” 라벨은 기대치를 적절하게 설정했습니다. 사용자들은 자신들이 실험적인 무언가에 참여하고 있다는 것을 알았습니다. 그 거친 느낌은 버그가 아니라 기능(Feature)이 되었습니다. 진정성을 신호하고 공동 창작을 유도했기 때문입니다.

전환은 어려운 부분입니다

물론 함정이 있습니다. 제품을 만드는 데 도움을 준 바로 그 소비자들이 규모가 커지면 부채가 될 수 있습니다.

높은 이탈률(High churn). 낮은 ACV(연간 계약 가치)를 가진 거대한 사용자 기반은 막대한 지원 요청을 발생시켜 마진을 파괴할 수 있습니다. 10만 명의 월 10달러짜리 사용자를 지원하는 비용이 지원 팀을 압도하여, (연간 10만 달러를 지불하는) 엔터프라이즈 고객을 기다리게 만들 수 있습니다.

브랜드 리스크. “거친” 소비자 제품으로 시작하면 “장난감”이라는 평판이 굳어질 수 있습니다. 기업 CIO들은 위험을 회피하므로, 십 대 자녀가 숙제에 쓰는 도구와 계약 맺기를 꺼릴 수 있습니다.

“SSO 세금” 마찰. 보안을 중시하는 기업들은 SSO(싱글 사인온)를 기본 요구사항으로 보지만, 벤더들은 종종 이를 비싼 엔터프라이즈 등급에 끼워 넣어 구분 짓는 장벽으로 활용합니다. 이 부분을 잘못 다루면, 마케팅 엔진 역할을 하는 프로슈머 기반을 소외시킬 수 있습니다.

승리하는 기업은 소비자 브랜드의 영혼을 유지하면서 엔터프라이즈 플랫폼의 신뢰성을 전달하는 곳들입니다. 이를 위해서는 규율과 신중한 탐색이 필요하지만, 대안(진공 상태에서 엔터프라이즈 소프트웨어를 만들고 시장의 니즈에 맞기를 바라는 것)은 훨씬 더 위험합니다.

이것이 텐키(Tenki)에 의미하는 바

저는 최근 이 프레임워크에 대해 많이 생각하고 있습니다.

텐키(Tenki)에서 우리는 예측 시장을 위한 AI 기반 예측 인프라를 구축하고 있습니다. 엔터프라이즈 기회는 막대하며, ICE(NYSE의 소유주)가 폴리마켓(Polymarket)에 20억 달러를 투자하고 서스퀘하나(Susquehanna) 같은 헤지펀드가 활발한 마켓 메이커가 되는 등 기관 자본이 이 공간으로 쏟아져 들어오고 있습니다.

하지만 우리는 엔터프라이즈로 시작하지 않습니다. 우리는 개별 트레이더와 예측 시장 애호가들, 즉 우위를 점하기 위해 기꺼이 돈을 지불하고 무엇이 실제로 중요한지 이해하도록 도와줄 프로슈머들로부터 시작합니다.

개별 트레이더를 위한 우리 제품은 단순한 수익원이 아닙니다. 그것은 우리의 R&D 연구소입니다. 이 사용자들은 어떤 예측이 가장 중요한지, 우리 모델이 어디서 부족한지, 어떤 인터페이스가 효과적인지, 그리고 어떤 기능에 실제로 더 많은 돈을 지불할지 우리에게 보여줄 것입니다. 그들은 우리 시스템을 망가뜨리는 엣지 케이스를 찾아낼 것입니다. 그들은 우리가 예상하지 못한 방향으로 우리를 밀어붙일 것입니다.

그리고 기관 플레이어들이 예측 인프라를 찾아올 때, 우리는 이론적 가정이 아닌 실제 검증을 바탕으로 구축된 무언가를 갖게 될 것입니다.

“거친” 제품은 부채가 아닙니다. 그것은 시장과 나눌 수 있는 가장 솔직한 대화입니다. 공동 창작(Co-creation)으로의 초대장입니다.

그 초대를 받아들이는 사람들에게, 보상은 그만한 가치가 있을 것입니다.