성장은 이제 신뢰의 문제다

성장은 고장 났습니다. 신뢰가 그 해답입니다.

우리 모두는 세 개의 전선에서 전쟁을 치르고 있습니다(AI 덕분에요). 고객의 제품에 대한 기대치는 그 어느 때보다 높습니다. 유통(Distribution) 채널들은 무너지고 있습니다. 그리고 거대 기업, 신규 스타트업, 심지어 ‘바이브 코딩(vibecoding)’을 하는 당신의 고객들까지 모두가 당신의 가치 제안(value prop)을 위협하고 있습니다.

이런 새로운 환경에서 어떻게 성장해야 할까요? 쉽지 않은 일입니다. 하지만 제가 목격하고 있는 새로운 플레이북이 등장하고 있으며, 그 모든 것은 하나의 단순한 개념, 바로 ‘신뢰’를 중심으로 구축되어 있습니다.

이것이 당신이 성장 모델에 대해 생각하는 방식을 어떻게 변화시키는지 알려드리겠습니다.

신뢰 기반의 획득(Trust-based Acquisition)

기존의 유통 시스템은 무너지고 있습니다. 아마 꽤 오랫동안 이런 이야기를 들어오셨을 겁니다. 앤드류 첸(Andrew Chen)은 거의 1년 전에 모든 마케팅 채널이 엉망이 되었다고 지적했죠. 하지만 상황은 더 나빠지고 있습니다. 아마 모든 채널이 더 비싸지거나 효율이 떨어지거나, 혹은 두 가지 모두에 해당한다는 것을 체감하고 계실 겁니다. 안타깝게도, 조만간 나아질 기미는 보이지 않습니다.

더 이상 작동하지 않는 것들

SEO와 오가닉 서치(Organic search). 가장 분명한 것은 쏟아지는 ‘AI 저질 콘텐츠(AI slop)’가 SEO가 의존하는 콘텐츠 제작의 진입 장벽을 낮췄다는 점입니다. 이제 누구나 프롬프트 몇 개만으로 수십 개의 기사를 찍어낼 수 있습니다. 하지만 문제는 더 깊은 곳에 있습니다. SEO는 기본적으로 사람들이 정보를 찾고 인터넷의 방대한 지식에 접근할 때, 웹페이지로 연결해 주는 구글 검색을 주로 이용할 것이라는 가정에 기반합니다. 이제 그 가정은 사실이 아닙니다. 사람들은 답변을 얻기 위해 챗GPT(ChatGPT), 클로드(Claude), 퍼플렉시티(Perplexity)로 향합니다. 심지어 구글을 검색하더라도, 사용자가 링크를 클릭하기 전에 AI가 생성한 답변이 트래픽을 가로챕니다. 그리고 머지않아 사람들은 현재 구글을 내비게이션 바처럼 사용하는 것과 똑같이, 이미 AI와 대화를 나눈 제품으로 이동하기 위해 LLM을 사용하게 될 것입니다.

예시가 필요하신가요? 이 글을 확인해 보세요: AI는 일부 기업을 죽이고 있지만, 다른 기업들은 번창하고 있습니다 – 데이터를 살펴봅시다

검색 광고(SEM/Paid search). SEO와 같은 맥락이지만, 경제성 측면에서 더 명확하게 드러납니다. 전체 검색량은 늘어나지 않는데 경쟁이 치열해지면서 검색 광고 단가는 치솟고 있습니다. 모두가 같은 키워드에 입찰하고 있어, 긍정적인 광고 수익률(ROAS)을 유지하기가 점점 더 어려워지고 있습니다. 게다가, 당신은 다른 회사들과만 경쟁하는 것이 아니라, 월 20달러에 같은 문제를 해결해 주는 AI 도구들과도 경쟁하고 있습니다. 행운을 빕니다.

기업 소셜 계정(Corporate social). 소셜 플랫폼들은 점점 더 기업 계정과 외부 링크에 적대적으로 변하고 있으며, 플랫폼 내 체류(on-platform engagement)를 최적화하고 있습니다. 관심을 끌 수는 있겠지만, 그것을 외부 트래픽으로 전환하려고 해 보십시오. 더 이상 꿀을 빨 수는 없습니다. 알고리즘은 주는 자이자, 뺏는 자이기도 합니다. 게다가 ‘브랜드 결에 맞게(brand-aligned)’ 잘 다듬어진 자산을 유지하기 위해 들이는 창작의 노력은 비싸고 소모적입니다. 여전히 방해형 마케팅(interruption marketing)처럼 느껴지는 게시물들을 위해서 말이죠. 실제로 방해가 맞기도 하고요.

지금 작동하고 있는 것들

직원 주도의 소셜(Employee-led social). 창업자와 직원들이 자신의 생각, 실패, 로드맵을 공개적으로 공유할 때, 투명성과 책임감을 보여주게 됩니다. 이건 동기 부여용 링크드인 콘텐츠를 올리라는 말이 아닙니다(제발, 슬라이드형 게시물은 그만 좀 하세요). 진짜 전문 지식과 예시를 공유하고, 회사의 인간적인 면모를 보여주라는 뜻입니다. 사람들은 자신이 신뢰하는 사람에게서 물건을 삽니다. 사람의 얼굴은 기업 계정이 절대 할 수 없는 방식으로 신뢰를 만들어냅니다.

인플루언서 및 크리에이터 파트너십. 기존의 팬덤(audience)을 보유한 누군가가 자신의 평판을 걸고 당신의 제품을 추천하면, 신뢰가 전이됩니다. 핵심은 당신의 이상적 고객 프로필(ICP)과 청중이 진정으로 일치하고, 당신이 만든 것을 실제로 사용하며 믿어주는 파트너를 찾는 것입니다. 돈만 주면 아무거나 홍보해 주는 그런 사람들 말고 말이죠.

커뮤니티 주도 성장(Community-driven growth). 사용자가 유통 채널이 되지만, 이는 당신이 그럴 수 있는 인프라를 구축했을 때만 가능합니다. 당신의 제품은 공유할 만한 가치가 있는 이야기를 만들어내야 합니다. 또한 그들이 작업물을 보여줄 공간을 제공하고, 질문에 실제로 답변이 달리도록 인력을 배치하며, 사용자들이 서로 가르쳐 줄 수 있게 해야 합니다. 당신의 제품을 설명하는 최고의 콘텐츠는 마케팅 부서에서 나오지 않습니다. 이것이 제대로 작동하면, 커뮤니티는 마케팅 예산으로는 살 수 없는 신뢰를 만들어냅니다. 사용자들이 당신의 제품을 믿는 이유는 그들이 존경하는 다른 사람들이 그것을 믿기 때문입니다. 기능은 베끼기 쉽습니다. 신뢰는 그렇지 않습니다.

제품 주도 브랜드(Product-led brand). 과거에 브랜드는 마케팅 캠페인과 로고 인지도에서 나왔습니다. 이제는 제품 경험에서 나옵니다. 브랜드는 이제 프로덕트의 영역입니다. 모든 상호작용, 모든 기능, 모든 디테일이 신뢰를 쌓거나 깎아먹습니다. 제품 그 자체가 당신이 사용자의 문제에 관심을 가지고 있으며, 누구보다 더 잘 해결해 줄 것이라는 점을 증명해야 합니다.

아마 눈치채셨겠지만, 이 많은 채널들이 결국 하나의 지점으로 귀결됩니다… 바로 구전(word of mouth) 효과를 만드는 것입니다. 이건 당신이 통제할 수 있는 채널은 아니지만, 궁극적인 신뢰의 신호입니다. 누군가가 아는 사람으로부터 당신의 제품에 대해 듣는다면, 그 가치는 값을 매길 수 없습니다. 하지만 이를 인위적으로 만들어내기는 매우 어렵습니다. 당신이 하는 모든 일, 제품을 만드는 방식, 그리고 문화적 가치에 이 요소가 녹아들어 있어야 합니다. 기발한 바이럴 마케팅 캠페인으로는 할 수 없는 일입니다. 캠페인은 사람들이 당신의 광고나 콘텐츠에 대해 이야기하게 만들 순 있어도, 사람들이 당신의 ‘제품’에 대해 토론하게 만들려면 그들을 감탄하게(WOW) 만들어야 합니다. 그리고 그것은 제품에서 나오며, 제품은 또한 당신의 리텐션(retention) 엔진이기도 합니다.

신뢰 기반의 리텐션(Trust-based Retention)

전통적인 유통 채널을 죽이고 있는 것과 마찬가지로, 한편으로 AI의 도래는 전통적인 SaaS 비즈니스의 리텐션을 망가뜨리고 있습니다. 이는 PMF(Product-Market Fit) 트레드밀에 갇힌 AI 네이티브 기업들과는 조금 다른 문제지만, 개념은 동일합니다. 결국 모든 것은 가치 제안(value prop)에 달려 있습니다.

결국 모든 회사는 이 중요한 질문에 답해야 합니다: ‘왜 당신인가요? 왜 사용자가 당신의 제품을 사용해야(혹은 계속 사용해야) 하나요?’ 그 답은 항상 다음 세 가지 옵션 중 하나로 귀결됩니다: 당신은…

1. 더 저렴하거나
2. 더 효율적이거나 (대안보다 문제를 해결하는 속도가 빠름)
3. 더 효과적이거나 (더 나은 결과를 만들어낼 수 있음)

SaaS 기업들의 문제는 그들 대부분이 1번이나 2번을 중심으로 구축되었다는 점입니다. 실제로 제가 소프트웨어 기업들과 진행한 모든 성장 워크숍 중 10번 중 9번은 그 ‘이유’가 ‘수동 방식 대비 가치 실현 시간(time to value)’이라고 답했습니다.

그리고 이제, 그것은 중대한 문제입니다. AI는 그 어떤 전통적인 하드코딩 소프트웨어 제품보다 빠릅니다. 당신의 워크플로우 툴보다 더 효율적입니다. 당신의 지식 베이스(knowledge base)보다 질문에 더 잘 답합니다. 당신의 마케팅 플랫폼보다 콘텐츠를 더 빨리 생성합니다. 만약 당신의 주요 가치 제안이 효율성이나 비용 절감이라면, 당신은 그 두 가지 차원에서 당신을 이기면서 비용은 월 20달러밖에 안 드는 존재와 경쟁하고 있는 것입니다.

게다가, 당신의 가치 제안이 ‘더 효과적임’의 범주에 들어간다고 해도, 그 기능이 충분히 활용되지 않는다면 위험에 처하게 됩니다:

여기에 AI가 최종 의도를 이해하는 데 더 뛰어나기 때문에 더 효과적일 수도 있다는 사실을 더해 봅시다… 이는 모든 전통적인 가치 제안이 약화된다는 것을 의미합니다. 따라서 효용성(utility)에 기반한 가치는 당신을 불안정한 기반 위에 놓게 합니다. 모든 기능이 범용화(commoditized)될 때, 사용자들은 자신이 신뢰하는 제품에 머물 것입니다.

모든 기능이 범용화될 때, 사용자들은 자신이 신뢰하는 제품에 머물 것입니다.

더 구체적으로 말하자면, 이런 종류의 신뢰는 이 제품과 팀이 시간이 지남에 따라 계속해서 더 나은 결과를 제공할 것이라는 확신입니다. 이는 당신이 그들의 문제에 진심으로 관심을 갖고 있으며, 누구보다 더 잘 해결하기 위해 계속해서 개선해 나갈 것이라는 그들의 믿음에 달려 있습니다.

자, 그렇다면 이런 종류의 신뢰는 어떻게 구축할까요?

• 투명한 로드맵 공유. 아무것도 약속하지 않는, 듣기 좋게 포장된 공개 로드맵을 말하는 게 아닙니다. 당신이 무엇을 만들고 있고 그 이유는 무엇인지에 대한 진짜 가시성을 의미합니다. 고객이 당신이 그들의 실제 문제에 대해 세 수 앞을 내다보고 있다는 것을 알게 되면, AI 역량이 확장되더라도 당신은 여전히 가치 있을 것이라는 확신이 생깁니다. (그리고 AI 역량은 확장될 것입니다. 아주 빠르게.)
• 피드백에 기반한 반응형 개선(Responsive iteration). 속도는 중요하지만, 방향이 맞아야 합니다. 고객이 필요로 하는 것을 정말로 경청하고 만들고 있나요? 아니면 그들의 현실을 무시한 채 미리 만들어진 제품 로드맵만 따르고 있나요? 피드백 루프를 조이고 실질적인 개선사항을 빠르게 배포하는 기업만이 지속적인 신뢰를 얻습니다.
• 놀라운 사용자 경험 / ‘감탄(WOW)’의 순간들. 예쁘게 보이는 것을 말하는 게 아닙니다. 제품 경험을 통해 당신이 사람들이 실제로 일하는 방식에 관심을 갖고 있다는 것을 보여주는 것을 의미합니다. 즐거움을 주는 디테일, 사려 깊은 상호작용, 니즈를 예측하는 기능들 – 제품 곳곳에 심어진 이런 ‘러브마크(love marks)’들은 제품의 효용성을 넘어선 정서적 연결을 만들어냅니다.
• 사려 깊은 생애주기 커뮤니케이션(Lifecycle comms). 모든 이메일, 업데이트, 푸시 알림은 신뢰를 쌓거나 깎아먹습니다. 업데이트를 통해 가치를 창출하고 있나요, 아니면 그저 사람들에게 정보를 쏟아붓고만 있나요?
• 성과와 연동된 수익화. 고객이 성공할 때만 돈을 받는 것은 단순한 가격 전략 이상입니다. 그것은 리텐션 해자(moat)입니다. 이는 진정한 신뢰를 만들고, 이탈(churn)을 줄이며, 고객이 지출을 정당화해야 하는 압박감을 없애줍니다. 또한 “잠자는 곰(sleeping bears)” – 돈은 내지만 제품은 쓰지 않다가, 갱신 시점에 딱 맞춰 깨어나 이탈해 버리는 고객들 – 을 방지할 수 있습니다.

이것이 브랜드가 이제 마케팅의 영역이 아니라 제품의 영역인 이유입니다. 제품 자체가 신뢰할 수 있음을 증명해야 합니다. 마케팅만으로는 신뢰 기반의 리텐션을 만들어낼 수 없습니다. 마케팅은 이야기를 전할 수는 있지만, 제품이 곧 그 이야기여야 합니다. 이 두 가지가 일치하지 않으면, 고객들은 바로 간파합니다.

신뢰는 성장의 핵심 레버입니다

신뢰를 통해 획득하십시오. 신뢰를 통해 유지하십시오. 이들은 별개의 전략이 아닙니다. 사용자 여정의 서로 다른 순간에 실행되는 동일한 시스템입니다.

솔직히 말해서, 제가 실제로 신뢰하는 제품은 그리 많지 않습니다. 제게는 러브블(Lovable), 미로(Miro), 위스퍼플로우(Whisperflow), 스포티파이(Spotify), 그라놀라(Granola), 오우라(Oura), 스트라이프(Stripe), 테슬라(Tesla), 넷플릭스(Netflix), 아크(Arc), 슈퍼휴먼(Superhuman), 서브스택(Substack), 챗GPT(ChatGPT) 그리고 그 외 몇 가지 정도입니다. 이들은 저를 실망시킨 적이 없습니다. 저는 추천을 통해 이들 각각을 알게 되었습니다. 이들은 지속적으로 진화하며 제 문제를 해결해 줍니다. 저는 이들을 사용하는 것이 즐겁습니다. 저는 그들의 성공을 응원합니다. 당신은 어떤 제품을 신뢰합니까? 그리고 그 이유는 무엇입니까?

그렇다면 이것이 운영 측면에서는 무엇을 의미할까요?

조직 구조와 가치에 이것을 내재화하십시오. 제품, 마케팅, 고객 성공(Customer Success) 팀은 각자의 사일로(silo)에서 운영되어서는 안 됩니다. 신뢰 구축을 위해서는 모두가 같은 방향으로 뛰어야 합니다. 창업자와 임원들은 공개 채널에 모습을 드러내고 솔직해져야 합니다. 제품 팀은 고객과 직접 대화하고 그들이 듣는 내용을 바탕으로 배포해야 합니다. 빠르게 말이죠. 고객 성공 팀은 제품의 방향성에 영향을 미칠 수 있는 권한이 필요합니다. 만약 분기별 계획 회의에서나 이 팀들이 서로 대화하는 조직도를 가지고 있다면, 당신은 이미 뒤처진 것입니다.

속도(Velocity)에 최적화하십시오. 신뢰 기반 성장은 속도를 요구합니다 – 배포하는 속도와 응답하는 속도 모두 말이죠. 고객의 입력과 기능 배포 사이의 피드백 루프를 조이십시오. 부서 간 의존성을 최소화하여 팀들이 결재 라인을 기다리지 않고 움직일 수 있게 하십시오. 가능하다면 매일 배포하십시오. 소규모 배포(Micro-releases)는 전통적인 마케팅이 할 수 없는 무언가를 촉발합니다. 제품이 살아있다고 느끼게 만드는 것이죠. 사용자는 X 버전에 가입했는데… 계속해서 X+ 버전을 받게 됩니다!? 이는 마치 무료 업그레이드를 받은 것 같은 느낌을 주며, 굳이 요청하지 않아도 신뢰와 충성도를 쌓아줍니다.

공개적으로 만드는 법(Build in public)을 배우십시오. 진행 과정에서 작업을 공유해야 합니다 – 꾸준한 진전의 리듬, 아이디어, 승리(그리고 실패까지!), 이 모든 것을 시간의 흐름에 따라 보여주십시오. 제품이 이야기가 됩니다. 배포의 리듬이 참여 전략이 됩니다. 그리고 기억하세요. 이건 기업 계정으로 운영되어서는 안 됩니다. 사람들은 회사의 입장문(POV)을 원하지 않습니다. 그들은 만드는 사람들(builders) – CEO, 엔지니어, 디자이너, 실제로 그 물건을 만든 사람들 – 의 이야기를 듣고 싶어 합니다. 그것이 가공된 것이 아니라 진짜처럼 느껴지게 만듭니다. 통제력과 세련됨을 포기해야 하기 때문에 두려울 수 있습니다. 하지만 빠르게 움직일 때는 어차피 애플 스타일의 키노트 프레젠테이션을 할 시간도 없습니다. 그리고 솔직히 말해볼까요? 덜 세련된 것이 더 효과적입니다. 아주 번지르르한 광고는 멋지지만, 브랜드를 격상시켜… 그것을 보는 사람들로부터 멀어지게 만듭니다. 당신은 과대광고(hype)가 아니라 연결(connection)을 원합니다.

신뢰 기반 성장을 알아낸 기업들은 중요하고 지속적인 우위를 점하게 될 것입니다. 신뢰는 기능보다 구축하기 어렵습니다. 효율성보다 복제하기 어렵습니다. 그것은 퍼포먼스 마케팅이 절대 할 수 없는 방식으로 시간이 지날수록 복리로 불어납니다.

AI는 계속해서 제품의 기능을 범용화시킬 것이며, 이것이 바로 신뢰가 실제로 중요한 해자(moat)가 되고 있는 이유입니다. 문제는 이 접근 방식을 채택할지 말지가 아닙니다. 문제는 당신의 전통적인 채널과 가치 제안이 완전히 붕괴되기 전에 얼마나 빨리 태세를 전환할 수 있느냐입니다.

그리고 제 말을 믿으세요. 그것들은 당신의 생각보다 훨씬 빠르게 무너지고 있습니다.

---

원문: Growth Is Now a Trust Problem