초기 스케일업 단계에서 가장 중요한 비용은 CAC가 아니라 바로 시간이다

학습의 속도가 어떻게 지속 가능한 성장 엔진을 형성하는가

스타트업들이 저지르는 가장 흔한 실수 중 하나는 너무 이른 시기에 효율성을 최적화하려 한다는 점입니다.

그들은 성장 모델이 실제로 확장 가능하다는 충분한 증거를 확보하기도 전에 고객 획득 비용(CAC) 상한선, 입찰가 제한, 그리고 채널별 투자 대비 수익률(ROI)에 집착합니다. 서류상으로는 이것이 절제된 경영처럼 보입니다. 하지만 실무적으로는 학습 속도를 너무 늦춰버려, 결과적으로 절약하는 돈보다 훨씬 더 많은 자금을 소진하게 만듭니다.

핵심 아이디어는 다음과 같습니다:

초기 스케일업(Early-scale) 성장 단계에서 중요한 비용은 CAC가 아닙니다. 바로 시간(Time)입니다.

단, 이는 매우 특정한 맥락에서만 적용되며, 그 맥락을 무시하고 남용하기 쉽습니다.

이 조언이 적용되는 특정 단계

이것은 아이디어 단계의 스타트업이나 여전히 제품-시장 적합성(PMF)을 찾고 있는 팀들을 위한 조언이 아닙니다.

다음 세 가지 조건이 충족될 때 적용됩니다:

• 비록 완벽하지 않더라도, 긍정적인 PMF 신호를 확보했을 때
• 초기 스케일업 단계에 진입하여, 질문의 요지가 “누군가 이것을 원하는가?”에서 “이것이 예측 가능하게 성장할 수 있는가?”로 바뀌었을 때
• 높은 비용 지출(Burn rate)을 감당할 수 있는 탄탄한 재무 상태를 갖추었을 때 (일반적으로 강력한 VC 투자 라운드의 결과물)

만약 이러한 조건들이 충족되지 않는다면, 논리는 달라집니다.

자금이 제한적이고 지출이 적은 스타트업에게는 느리고 유기적인 성장이 종종 더 유리합니다. 그런 상황에서는 효율성이 정말 중요하며, 인내심이 경쟁 우위가 될 수 있습니다.

실수는 잘못된 재무 현실에 잘못된 성장 전략을 적용할 때 발생합니다.

PMF가 학습의 경제학을 바꾸는 이유

PMF 이전의 학습 속도는 ‘무엇을 만들 것인가’에 관한 것입니다.

PMF 이후의 학습 속도는 ‘어떻게 성장할 것인가’에 관한 것입니다.

일단 신뢰할 만한 PMF 신호를 확보하고 나면, 가장 뼈아픈 실수는 비효율적인 고객 획득이 아닙니다. 몇 주면 검증할 수 있었을 채널, 메시지, 그리고 성장 동력(Growth motions)을 검증하느라 몇 달을 허비하는 것입니다.

그 시점에서 지배적인 비용은 더 이상 마케팅 비용이 아닙니다. 팀이 명확성 없이 운영되는 데 소요되는 시간입니다.

대부분의 팀이 과소평가하는 실제 비용 지출률(Burn rate)

자금력이 풍부한 스타트업에서 마케팅 비용은 눈에 띄고 위험해 보입니다. 반면 팀 운영 비용은 고정비처럼 느껴지기에 뒷전으로 밀려나곤 합니다.

그것은 거꾸로 된 생각입니다.

회사가 매달 15만 달러에서 30만 달러 이상을 주로 인건비로 지출하고 있다면, 지배적인 비용은 불확실성 속에서 보내는 시간입니다.

확장 가능한 성장 엔진을 검증하는 데 3개월이 아닌 6개월이 걸렸다면, 당신은 돈을 아낀 것이 아닙니다. 비용 지출을 두 배로 늘린 셈입니다.

초기 스케일업 단계에서 효율적인 CAC가 비합리적인 이유

여기 검증해 볼 만한 가설이 하나 있습니다:

실질적인 PMF 신호를 가진 초기 스케일업 스타트업에서 CAC를 너무 일찍 최적화하는 것은 학습 속도를 늦춰 회사의 전체 비용 지출을 증가시킨다.

적은 지출은 약한 신호를 만듭니다. 약한 신호는 거짓 음성(False negatives)을 만들어냅니다. 채널들은 성급하게 폐기됩니다. 팀은 데이터 분포가 아닌 단편적인 사례(Anecdotes)를 두고 논쟁합니다. 의사결정은 수렴되지 못하고 표류합니다.

유료 채널에 하루 50달러에서 100달러를 쓰는 것이 신중해 보일 수 있지만, 확신에 도달하기까지 종종 수개월이 걸립니다. 그 시간 동안 팀은 계속 추측만 할 뿐입니다.

그 지연 자체가 값비싼 대가입니다.

유료 채널은 연료이지, 엔진이 아니다

여기서 중요한 명확화가 필요합니다.

이것은 장기적으로 유료 고객 획득(Paid acquisition)에 의존하는 비즈니스를 구축하라는 주장이 아닙니다. 유료 채널에 대한 과도한 의존은 여전히 성장이 멈추는 가장 흔한 원인 중 하나입니다.

유료 채널은 경쟁이 치열합니다. 시간이 지남에 따라 효과가 감퇴합니다. 복리로 쌓이는 경우도 드뭅니다.

잘못 사용될 경우, 유료 고객 획득은 팀을 창의적으로 게으르게 만들거나, 광고 최적화에만 매몰되게 하여 더 나은 채널을 찾는 더 어려운 작업을 소홀히 하게 함으로써 성장을 저해할 수 있습니다. 제품의 마찰 지점은 해결되는 대신 가려집니다. 창의성은 편의성에 자리를 내주게 됩니다.

하지만 초기 스케일업 단계에서 올바르게 사용된다면, 유료 채널은 다른 역할을 할 수 있습니다.

유료 광고는 성장 엔진에 데이터를 공급하는 가장 빠른 방법 중 하나입니다.

개인적인 대조 사례: 로그미인(LogMeIn) vs 드롭박스(Dropbox)

저는 커리어 초기에 이 상충 관계의 양면을 모두 경험했습니다.

로그미인에서는 초기 유료 채널이 중요한 역할을 했습니다. 우리는 깔때기(Funnel)에 충분한 유입량을 확보하여 단 3개월 만에 가입 대비 사용 전환율을 약 1,000%(5%에서 50%로) 개선했습니다. 하지만 회사가 확장되면서 유료 채널은 제약 요인이 되었습니다. 플랫폼에 1억 대 이상의 기기가 연결되자, 실제로 유의미한 변화를 일으킬 유료 채널을 찾기가 점점 더 어려워졌습니다. 성장은 무겁게 느껴지기 시작했습니다. 점진적이었고, 점점 더 비싸지며 효과는 떨어지는 수단들에 의존하게 되었습니다.

불과 6개월 후 드롭박스에 합류했을 때, 그 대조는 극명했습니다.

우리는 유료 채널 실험을 진행했습니다. 하지만 우리가 궁극적으로 구축한 성장 엔진은 유료 채널에 의존하지 않았습니다. 대신 드롭박스의 성장은 확장되는 사용자 기반에서 동력을 얻었습니다. 각각의 신규 사용자는 추천(Referrals), 공유, 입소문의 접점을 넓혔습니다.

그 엔진은 복리로 작용했기에 확장 가능했습니다.

드롭박스는 경쟁사보다 광고 입찰가에서 앞서서가 아니라, 사용자 스스로가 만드는 모멘텀을 활용함으로써 이전의 그 어떤 SaaS 기업보다 빠르게 10억 달러의 반복 매출(ARR)을 달성했습니다.

그 교훈은 저에게 깊이 각인되었습니다.

유료 광고는 학습을 도울 수 있습니다.

하지만 당신을 확장시켜 주는 것은 제품 주도형 엔진(Product-led engine)입니다.

역설: 유료 광고가 유료 광고에서 벗어나도록 도울 수 있다

직관에 반하는 부분은 다음과 같습니다:

의도적으로 사용한다면, 유료 채널은 실제로 유료 고객 획득에 대한 장기적인 의존도를 낮출 수 있습니다.

팀이 학습을 가속화하기 위해 유료 채널을 활용할 때, 다음 사항들을 더 빠르게 수행할 수 있습니다:

• 고의도(High-intent) 사용자 식별
• 무엇이 습관 형성을 유도하는지 파악
• 온보딩 및 활성화(Activation) 개선
• 추천 및 입소문 활성화
• 지속 가능하고 비용이 들지 않는 성장 루프(Growth loops) 확보

역설적이게도, 지속 가능한 성장 엔진을 구축하는 가장 빠른 방법은 때때로 유료 광고를 공격적이지만 짧게 사용하여 더 빨리 그 의존도에서 벗어나는 것입니다.

목표는 유료 광고를 확장하는 것이 아닙니다.

목표는 유료 광고가 필요 없을 정도로 충분히 빨리 배우는 것입니다.

학습 속도가 효율성의 진정한 단위다

초기 스케일업 성장 단계에서 목표는 사용자를 저렴하게 획득하는 것이 아닙니다.

목표는 가정을 현실로 가능한 한 빨리 대체하는 것입니다.

이를 위해서는 다음과 같은 질문에 답할 수 있는 충분한 데이터 양이 필요합니다:

• 이 채널에 고의도 사용자가 존재하는가?
• 바람직한 초기 행동 패턴은 실제로 어떤 모습인가?
• 사용자가 의미 있는 가치에 도달하는 속도는 얼마나 빠른가?
• 확장, 클러스터링 또는 추천의 증거가 있는가?

이러한 질문들은 조금씩 들어오는 데이터(Trickles of data)로는 답할 수 없습니다.

데이터의 포화(Saturation)가 필요합니다.

지출은 확장이 아니라 확신을 사기 위한 것이어야 한다

이것이 무모한 지출을 의미하지는 않습니다.

명확한 중단 기준(Kill criteria)을 가진, 기간이 정해진 가설 기반의 학습 예산을 의미합니다.

규율이란 지출을 최소화하는 것이 아닙니다.

규율이란 잘못된 아이디어를 빠르게 폐기하는 것입니다.

결론

실질적인 PMF 신호와 충분한 운영 자금을 가진 초기 스케일업 스타트업에서, 돈은 회복할 수 있지만 시간은 회복할 수 없습니다.

유료 채널은 학습의 시동을 걸어줄 수는 있지만, 장기적인 성장을 위한 토대로서는 부실합니다. 시간이 흐를수록 유료 채널은 더 경쟁적이고 비싸지며 효과는 떨어집니다.

진정한 목표는 강력한 제품과 내구성 있는 성장 루프에 의해 주도되는 지속 가능하고 효율적인 성장입니다.

성장은 CAC가 너무 높아서 실패하는 것이 아닙니다. 학습이 너무 느려서 실패하는 것입니다.

---

원문: In Early-Scale Growth, the Dominant Cost Is Not CAC. It’s Time.