소비자용 AI(Consumer AI) 분야에서 어떻게 해자(Moat)를 만들 수 있을까요? 솔직히 말해, 지금 이 순간에는 뚜렷한 해자가 존재하지 않습니다. 시장이 너무 빠르게 변하고 있기 때문입니다. 기본이 되는 AI 모델과 인프라가 매달 바뀌고, 심지어 매주 새로운 업데이트가 쏟아지는 상황에서, 과거 모바일 시대처럼 느긋하게, 혹은 체계적으로 사업을 구축하는 것은 사실상 불가능해졌습니다. 이처럼 역동적으로 변화하는 환경에서는 ‘얼마나 빠르게 제품을 출시하고, 시장의 반응을 얻으며, 사용자들의 머릿속에 각인될 수 있느냐’가 가장 중요한 경쟁력이 됩니다.
초기 확산이 전부다
모든 스타트업이 한 번쯤은 ‘바이럴’을 꿈꿉니다. 하지만 지금은 그게 점점 더 어려워지고 있습니다. AI 제품 출시가 워낙 많고, 개선 속도도 너무 빠르며, 소셜 알고리즘은 예측 불가능하게 변덕스럽고, 핵심이 되는 AI 모델은 어디에나 널려 있기 때문입니다. 예전처럼 시장을 뒤흔드는 대박 사례를 일부러 만들어내는 건 점점 더 힘들어졌습니다.
과거에는 누구나 교과서처럼 따르던 기본적인 확산 전략이나 그로스 마케팅 방식이 이제는 더 이상 통하지 않습니다. 실제로 생산성 도구나 프로슈머(Prosumer) 제품처럼 실용성이 뛰어난 서비스조차 예외가 아닙니다. 제 동료 Andrew Chen의 말을 빌리자면, 지금은 “모든 마케팅 채널이 다 별로”인 상황입니다. 유료 광고나 SEO를 활용하면 단기적으로 사용자를 모을 수는 있겠지만, 소비자용 AI 시장에서는 이런 전략만으로는 지속적으로 사용자를 붙잡아두기가 거의 불가능해졌습니다. 이제는 기존의 틀을 과감히 깨야 할 때입니다.
AI 스타트업의 ‘비둘기 떼’ 비유
이 새로운 시장의 역동성을 창업자들에게 설명할 때, 저는 조금은 엉뚱한 비유를 들곤 합니다. 오늘날 AI 회사를 창업하는 건 마치 비둘기 한 마리를 하늘로 날려 보내고, 그 비둘기가 제대로 비상하길 바라는 것과 비슷하다는 겁니다.
실제로 지금 AI 스타트업들은 한 무리의 비둘기처럼 함께 날갯짓을 하며, 충분한 속도와 고도를 확보하지 못하면 곧 지쳐 추락할 위험에 처해 있습니다. 이들은 거의 동시에 하늘로 쏘아 올려지고, 서로 비슷한 제품을 만들거나 심지어 같은 기반 모델을 활용하기도 합니다. 어떤 비둘기(스타트업)는 아예 땅에서 제대로 뜨지도 못하고, 어떤 비둘기는 어느 정도 고도까지 올라가다가 성장세가 둔화되고 결국엔 지쳐버리거나, 인수합병이나 조용한 사업 전환 같은 ‘부드러운 착륙’을 하기도 합니다. 하지만 극소수의 비둘기만이 구름을 뚫고 계속 치솟으며, 다른 비둘기들이 뒤따라가려 애쓰는 와중에도 앞서 나갑니다.
이렇게 시장에서 확실히 두각을 드러낸 스타트업만이 대중의 인식에 깊게 각인되고, 모두가 기억하는 브랜드로 자리 잡게 됩니다.
이제 AI 시장에서는, 설령 구름 위까지 올라섰다고 해도 경쟁자들보다 더 힘차게 날갯짓을 멈추지 않아야 합니다. 새로운 기능, 새로운 모델, 새로운 역량을 얼마나 빠르게 내놓느냐에 따라, 바로 뒤쫓아오는 두 번째, 세 번째, 그리고 그 뒤를 따르는 다른 비둘기들과의 격차가 점점 더 벌어집니다.
결국 핵심은 이렇습니다. 지금의 AI 시장에서는 누가 먼저 만들고, 누가 더 빠르게 개선하고, 누가 더 효과적으로 시장에 퍼뜨리느냐가 승패를 좌우합니다.
추진력(Momentum)이 곧 해자(Moat)다
이 모든 이야기가 의미하는 바는 결국 ‘초기 확산’이 핵심이라는 점입니다. 물론, 빠른 확산만으로는 충분하지 않습니다. 제품이 그 속도를 따라가지 못하면, 아무리 많은 사용자를 모아도 금방 관심이 식어버립니다. 하지만 빠르게 제품을 개선하고 새로운 기능을 계속 내놓는다면, 매번 새로운 것을 보여주고, 시장에 신선한 자극을 줄 수 있습니다. 이런 역동성을 제대로 이해하고, 여기에 맞춰 조직과 제품을 설계하는 Perplexity, Lovable, Replit, ElevenLabs 같은 회사들은 이미 경쟁자들과의 격차를 점점 더 벌리고 있습니다.
그렇다면, 내 ‘비둘기’를 어떻게 하면 수직으로 쏘아 올리고, 계속 고도를 높일 수 있을까요? 솔직히 말해, 지금 이 순간에는 정답이 되는 공식이나 매뉴얼은 없습니다. 지금 AI 시장에서는 ‘새로움’과 ‘창의성’이 곧 게임의 룰이기 때문입니다. 대신, 최근 실제로 효과를 본 확산 전략들과 그 사례들을 아래에서 소개합니다.
1. 해커톤, 이제는 공개 퍼포먼스의 장
예전의 해커톤은 개발자들만의 소규모 집중 개발 행사에 가까웠습니다. 하지만 이제 해커톤은 완전히 공개된 퍼포먼스 무대로 변모했습니다. 라이브 스트리밍으로 실시간 중계되고, SNS를 통해 빠르게 공유되며, 아예 확산 자체를 목적으로 기획되는 경우가 많아졌죠. 동시에, AI 기반 도구들이 진입 장벽을 크게 낮추면서 더 많은 사람들이 쉽게 참여할 수 있게 됐습니다.
이런 해커톤은 새로운 프로젝트(특히 여러분의 제품을 활용해 만든 것)가 바이럴을 일으킬 수 있는 최적의 환경을 제공합니다.
예를 들어, ElevenLabs는 올해 초 자사의 AI 음성 플랫폼의 가능성을 보여주기 위해 전 세계 개발자들을 대상으로 해커톤을 열었습니다. 참가자들은 롤플레잉 챗봇부터 인터랙티브 오디오 서비스까지 다양한 프로젝트를 자유롭게 만들 수 있었죠. 그런데 해커톤 데모 세션에서 Gibberlink라는 프로젝트를 시연하던 중, 예상치 못한 일이 벌어졌습니다. AI 음성이 대화를 나누던 중, 자신이 또 다른 AI와 이야기하고 있다는 사실을 갑자기 깨달은 겁니다.
그 즉흥적인 상황, 즉 두 AI 봇이 사람처럼 대화를 주고받는 장면은 소셜 미디어에서 폭발적인 반응을 일으켰습니다. 단순히 기술적으로 뛰어났다는 점을 넘어, AI의 자각(Self-awareness)과 음성의 현실성(Voice realism)에 대한 논쟁을 촉발하는 ‘문화적 해프닝’이었죠. 이 이벤트 덕분에 ElevenLabs는 엄청난 주목을 받게 되었습니다.
또 다른 사례로, Lovable은 최근 Webflow를 능숙하게 다루는 베테랑 디자이너와 Lovable의 AI 디자인 코파일럿을 활용하는 ‘vibecoder’가 최고의 랜딩 페이지를 만드는 대결을 벌였습니다. 이 이벤트는 제한 시간 내에 라이브로 중계되어 긴장감을 더했죠. 여기서 중요한 건 결과물 자체가 아니라, AI가 전문가와 동등하게 경쟁하는 모습을 관객이 직접 지켜보는 ‘볼거리’와, 때로는 ‘vibecoder’가 프로 디자이너를 능가할 수도 있다는 묘한 긴장감이었습니다. 이 과정을 통해 Lovable의 제품이 실제로 어떻게 쓰이는지 자연스럽게 드러났고, 소셜 미디어에서는 새로운 화제가 만들어졌습니다.
이런 이벤트들은 일종의 공연이자, 제품의 한계와 가능성을 시험하는 장이자, 동시에 바이럴 확산의 엔진 역할을 하게 됩니다.
2. 한계를 시험하는 소셜 실험
이 아이디어를 한 단계 더 발전시킨 사례로, Bolt는 최근 개발자가 아닌 일반인을 대상으로 세계 최대 해커톤 기네스 기록에 도전하겠다고 발표했습니다. 상금만 무려 100만 달러에 달합니다.
비슷한 맥락에서, 올 봄 Genspark는 ‘슈퍼 에이전트(Super Agent)’의 한계를 시험하는 소셜 챌린지를 연달아 진행했습니다. 참가자들은 AI 어시스턴트가 제대로 처리하지 못할 만한 복잡하거나 엉뚱한 과제를 던지며, 그 한계를 드러내는 데 도전했습니다. 가장 창의적이거나 통찰력 있는 실패 사례에는 총 1만 달러의 상금이 주어졌죠. 이런 가볍고 저비용의 캠페인은 상대적으로 큰 비용이 들지 않으면서도, 사용자 참여와 입소문을 효과적으로 만들어냅니다.
또 다른 예로, 중국의 한 유명 벤처캐피털은 ‘트루먼쇼’ 스타일의 3일간 실험을 진행했습니다. 참가 개발자들을 컴퓨터와 생성형 AI 도구만 남긴 채 한 방에 가둬두고, 오직 AI만 활용해 최대한 많은 수익을 내라는 미션을 부여한 것입니다. 이런 이벤트들은 명백히 ‘쇼’의 성격이 강하지만, 바로 그 점이 핵심입니다. 이 실험은 언론에 보도되고, 소셜 플랫폼에서 뜨거운 논쟁거리가 되었습니다.
3. AI ‘스타터 팩’과 연합 전략
요즘 소비자들은 원하는 결과를 얻기 위해 여러 AI 툴을 조합해서 써야 하는 경우가 많습니다. 생성, 편집, 보정, 출력 등 각 단계마다 서로 다른 앱을 오가야 하죠. 이렇게 파편화된 시장 환경에서는 ‘파트너십’이 곧 힘이 됩니다.
최근에는 AI 업계의 주요 플레이어들이 힘을 합치는 사례가 점점 늘고 있습니다. 여러 AI 스타트업이 각자의 역량을 묶어 연합 형태로 서비스를 출시하고, 서로의 사용자층을 교차 확장하는 방식이 활발하게 시도되고 있습니다. 이런 바이럴 ‘스타터 팩’은 다양한 AI 도구를 함께 쓸 때 어떤 새로운 가능성이 열리는지 직접 보여주는 역할을 합니다.
예를 들어, Captions는 Runway, ElevenLabs, Hedra와 협력해 텍스트에서 비주얼, 음성까지 모두 생성형 AI로 구현하는 완전한 비디오 제작 스택을 만들었습니다. Bolt 역시 Entri, Sentry, Pica, Algorand 등 인프라와 크리에이티브 툴을 아우르는 AI 에이전트 ‘빌더 팩’을 엄선해 출시했습니다. 마찬가지로, Black Forest Labs는 Fal, Leonardo AI, Freepik, Krea 등 다양한 파트너와 함께 새로운 모델 Kontext를 선보였습니다. 이런 ‘스타터 팩’은 단순히 마케팅 아이디어에 그치지 않고, 실제로 사용자가 여러 툴을 억지로 조합하지 않아도 아이디어에서 결과물까지 자연스럽게 이어질 수 있는 실질적인 워크플로우를 제공합니다.
또한, 각 파트너가 서로의 신뢰도를 높여주는 ‘소셜 프루프’ 역할도 하며, 협업을 통해 브랜드의 신뢰와 영향력을 함께 키워나가고 있습니다.
4. 내부 인플루언서 활용 전략
해자(Moat)를 구축하는 또 하나의 강력한 방법은, AI 네이티브 빌더와 디자이너들이 당신을 대신해 제품의 전도사 역할을 하도록 만드는 것입니다. 이들은 전통적인 의미의 인플루언서나 브랜드 홍보대사와는 다릅니다. 최근에는 고전적인 인플루언서 마케팅에 대한 회의론이 점점 커지고 있는데, ROI(투자 대비 수익)는 낮은 반면 관리에 너무 많은 리소스가 들어가기 때문입니다. 이들의 게시물은 일시적으로 트래픽을 끌어올릴 수 있지만, 실제로 사용자가 전환되는 경우는 드뭅니다.
AI 시대에는 유명 크리에이터를 영입하거나, 단순히 외형을 위해 A급 엔젤 투자자들을 대거 영입하는 것이 더 이상 핵심이 아닙니다. 오히려 요즘 선도적인 AI 기업들은 각 분야에서 신뢰받는 초기 사용자들에게 제품 접근 권한을 주는 방식을 택하고 있습니다. 이들은 각자의 영역에서 존경받고, 적절한 서브레딧, 디스코드 서버, 그리고 인터넷의 독특하고 창의적인 커뮤니티에 깊이 연결된 사람들입니다. 수백만 명의 팔로워가 있지는 않지만, 이들의 의견은 실제로 도구가 어떻게 인식되고 평가받는지에 큰 영향을 미칩니다. 개발자, 아티스트, 기술자, 그리고 빌더들이 바로 그런 사람들입니다.
이런 인물의 대표적인 예가 바로 Nick St. Pierre입니다. 그는 Midjourney가 등장하던 초기에 사실상 자발적인 전도사 역할을 하며 제품의 확산에 큰 기여를 했습니다. 최근에는 Luma 역시 비슷한 전략을 펼쳤는데, 소수의 AI 네이티브 크리에이터들에게 제품을 먼저 체험할 수 있는 기회를 제공했습니다.
또한 Min Choi, PJ Ace와 같은 영화 제작자들은 Google의 Veo 3 출시 전부터 인상적인 영상을 제작해 제품의 역량을 효과적으로 보여주었습니다.
이런 게시물들은 단순한 데모가 아니라, 해당 분야에서 신뢰받는 사람들이 직접 제품을 인정하고 추천하는 일종의 ‘공식 인증’과도 같습니다.
이처럼 소수의 열성 팬 집단, 즉 ‘diehard cult(열혈 팬덤)’을 형성함으로써, 선도적인 AI 기업들은 커뮤니티와 직접적인 실험 문화에 기반한 해자(Moat)를 구축해 나가고 있습니다.
5. 직접 보여주기: 영상 공개가 곧 확산 전략
“말로 설명하지 말고 보여줘라(Show, don’t tell)”라는 표현을 들어보셨을 겁니다. AI 분야에서는 “설명하지 말고, 시연하라(Show, don’t pitch)”가 더 적합합니다. 기존의 PR 방식은 AI 시장의 속도를 따라가기엔 너무 느리고, 지나치게 다듬어져 있습니다. 반면, 이름 없는 소규모 팀이 오직 제품의 힘과 스토리텔링 감각만으로 시장을 뒤흔드는 사례도 점점 더 많아지고 있습니다.
예를 들어, 중국의 AI 종합 어시스턴트 스타트업 Manus는 4분짜리 데모 영상을 X(구 트위터)와 유튜브에 직접 올렸습니다. 이 영상은 제품의 실제 기능을 직관적으로 보여주며, 50만 회가 넘는 조회수를 기록할 만큼 큰 관심을 모았습니다.
최근 스타트업 업계에서 나타나는 중요한 변화 중 하나는, ‘그로스 리더(Head of Growth)’ 자리에 실제로 무언가를 만들 줄 아는 빌더를 앉히는 경향입니다. 이제 성장 담당자는 단순히 캠페인을 기획하는 것이 아니라, 바이럴될 만한 기발한 데모를 직접 만들어내야 합니다. 일종의 ‘최고 날갯짓 책임자(Chief Flapping Officer)’라고 할 수 있죠. ElevenLabs의 그로스 리더 Luke Harries가 대표적인 예입니다. 그는 단순히 마케팅 캠페인만 운영하는 것이 아니라, WhatsApp용 MCP 서버 구축처럼 독특하고 상호작용적인 데모를 직접 만들어내며 주목받고 있습니다.
또 다른 대표적인 사례로는 Ben Lang이 있습니다. 그는 Notion의 초기 멤버 중 한 명으로, 제품이 대중적으로 알려지기 훨씬 전부터 재미있는 실험을 기획하고, 디자인 역량을 뽐내는 다양한 데모를 선보이며 커뮤니티를 구축하고 Notion만의 정체성을 만들어가는 데 큰 역할을 했습니다. 이제 그는 Cursor에서도 같은 방식으로 활동하고 있습니다. 제품 개발 과정을 대중에게 공개하고, 새로운 기능이나 제품을 출시할 때마다 이를 공유 가능한 콘텐츠로 만들어내며 브랜드의 이야기를 만들어가고 있습니다.
6. 공개적으로 성장 과정을 공유하기
예전에는 성장 지표 같은 핵심 데이터가 철저히 비공개로 관리되었고, 극소수 투자자에게만 조용히 공유되는 경우가 많았습니다. 하지만 최근에는 점점 더 많은 AI 기업들이 ‘공개적으로 만들기(Build in public)’ 방식을 택해, 자신들의 성장 과정과 제품 성과를 대외적으로 적극적으로 알리고 있습니다.
Lovable, Bolt, Krea 등은 이 전략을 적극적으로 실천하고 있는데, 매출 지표부터 일일 활성 사용자 수, 심지어 실패한 실험 사례까지 다양한 내용을 꾸준히 업데이트하며 공개합니다. 이런 투명성 덕분에 사람들은 단순한 관찰자나 AI 구경꾼이 아니라, 실제로 제품 개발 과정에 함께 참여하고 있다는 소속감을 느끼게 됩니다.
이런 업데이트는 암묵적인 경쟁심도 자극할 수 있습니다. 한 회사가 대형 이정표나 새로운 기능을 공개하면, 같은 분야의 다른 스타트업들도 자연스럽게 데모, 성장 그래프, 사용자 후기 등을 공개적으로 비교하게 되는 분위기가 형성됩니다. 이런 식으로 경쟁의 긴장감이 높아질수록, 결국 모두에게 더 큰 추진력(Momentum)이 생긴다는 점을 저는 여러 번 목격했습니다.
원문: In Consumer AI, Momentum Is the Moat
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