제품 연옥(Product Purgatory): 모두가 좋아한다고 하지만, 정작 아무도 사지 않는 이유

대부분의 사람들은 당신이 제품을 소개하면 좋은 말을 해줍니다. “와, 정말 좋아 보이네요! 마음에 드는데, 지금 당장은 구매 계획이 없어요. 올해 말쯤 다시 연락 주시겠어요?” 사실 누군가의 ‘아기’가 못생겼다고 말하는 건 쉽지 않은 일이죠.

이런 반응은 새로운 창업자들에게 함정이 됩니다. 창업자들은 자신의 아이디어에 푹 빠져 있기 마련이고, 그만큼 인정받고 싶어 하죠. 겉으로는 제품에 대한 검증을 원한다고 하지만, 사실은 자기 자신에 대한 인정이 더 간절합니다. 그래서 이런 사교적인 ‘선의의 거짓말’을 진짜 긍정적인 피드백으로 착각하게 됩니다.

그런데 때로는, 잠재 고객이 정말로 제품을 좋아할 때도 있습니다. 정말로 구매하고 싶어 하기도 하죠. 그런데도 실제로는 구매로 이어지지 않거나, 최소한 ‘아직은’ 구매하지 않습니다. 이럴 때면, 상대가 그냥 예의상 한 말이 아니라 진심이었다는 느낌이 들기도 합니다. 그런데도 결국 구매는 일어나지 않습니다.

이것이 바로 ‘제품 연옥(Product Purgatory)’입니다.

마법 지팡이가 있어도 소용없다

놀랍게도, 많은 제품들이 아주 단순한 ‘원하는가, 필요한가’ 테스트조차 통과하지 못합니다(test of desirability and viability). 저는 이걸 ‘마법 지팡이 테스트(Magic Wand Test)’라고 부르는데, 방식은 이렇습니다.

제가 마법 지팡이를 들고 있다고 상상해보세요. 이 지팡이를 휘두르면, 우리 제품이 귀사에 완벽하게 도입됩니다.

모든 직원이 이미 교육을 마쳤고, 기존에 쓰던 다른 툴들과도 완벽하게 연동되어 있죠. 업무 프로세스도 다 바뀌었고, 보안 요구사항도 모두 충족했습니다. 그리고 무엇보다, 이 모든 게 완전히 무료입니다!

자, 이제 제가 이 마법 지팡이를 휘둘러볼까요?

놀랍게도, 많은 경우에 돌아오는 대답은 이렇습니다.
“아니요, 괜찮습니다.”

어떻게 “아니요”라는 대답이 나올 수 있을까요? 제품이 조금이라도 가치가 있다면, 그냥 받아들이면 되는 것 아닌가요? 실제로는 그렇지 않습니다. 모든 제품은 도입 과정에서 마찰이 생길 뿐만 아니라, 위험, 시간, 비용 같은 부담이 따라오고, 이런 부담은 한 번으로 끝나는 게 아니라 지속적으로 발생하기도 합니다. 마법 지팡이 테스트(Magic Wand Test)는 바로 이 점을 보여줍니다. 즉, 제품이 제공하는 가치가 이런 ‘활성화 에너지(activation energy)’를 충분히 뛰어넘어야만 도입할 수 있다는 뜻입니다.

이와 관련해 20년 전 오스틴(Austin)에서 있었던 한 스타트업의 사례가 좋은 예가 됩니다. 당시 언론에서는 직원들이 이메일을 통해 회사의 기밀 문서를 유출하는 사건들이 잇따라 보도되고 있었습니다. 그래서 이 스타트업은 모든 회사 이메일이 자사 서버를 거치도록 하여, 이메일 내용을 분석해 민감한 정보가 포함되어 있는지 확인하는 솔루션을 만들었습니다. 문제가 있는 이메일은 발신자에게 반송하거나, 별도로 표시해 경고할 수 있는 방식이었죠.

그들이 해결한 문제는 매우 현실적인 문제였음에도 불구하고, 아무도 그 제품을 구매하지 않았습니다. 문제는 사람들이 정보 유출에 관심이 없어서가 아니라, 뉴스 보도가 사실이었기 때문입니다. 문제는, 설령 그 제품을 공짜로 받을 수 있다고 해도, 완전히 새로운 스타트업이 모든 이메일 중간에 끼어드는 것에는 너무 큰 위험이 따른다는 점입니다. 분명히 해킹당할 가능성이 있는 스타트업이라는 보안 문제도 있고, 다른 회사 직원들이 모든 이메일에 접근할 수 있다는 점도 있습니다. 또한 버그 문제도 있습니다. 이 새로운 회사에 버그가 있다면—모든 새로운 소프트웨어에 버그가 있지 않나요?—이메일 시스템 전체가 마비될 수도 있는데, 이는 치명적입니다. 그래서 어느 정도 가치는 있었고 실제 문제도 있었지만, 그 가치가 제품 사용에 따른 불이익을 충분히 뛰어넘지 못했습니다.

현실 세계에는 마법 지팡이가 존재하지 않습니다; 가격이 적절하더라도, 도입과 교육, 통합에 따른 실제 비용과 혼란이 있으며, 사람들은 새로운 사용자 인터페이스와 프로세스에 익숙해지느라 한동안 비생산적일 수밖에 없습니다. 제품을 만든 사람들은 자신들이 만들어낸 가치에만 집중하지만, 정작 그 과정에서 발생하는 불이익은 잘 보지 못합니다. 그러나 고객들은 그 불이익을 명확히 봅니다.

게다가, 가치가 단순히 불이익을 넘는 것만으로는 충분하지 않습니다; 그 가치는 불이익보다 훨씬 커야 합니다. 만약 가치가 조금만 더 크다면, 그 제품을 도입할 이유가 없고, 비용도, 위험도 감수할 만하지 않습니다. 변화는 어렵고 시간은 한정되어 있기 때문에, 고객들은 영향이 미미한 일에 시간을 쓸 수 없습니다.

이 문제는 신생 기업에게는 더욱 크게 다가옵니다. 왜냐하면 브랜드도, 실적도 없기 때문입니다. 이는 더 큰 위험을 의미하는데, 예를 들어 2년 내에 사업이 중단될 수도 있고, 제품이 실제 사용 사례를 감당하지 못할 수도 있습니다. 심지어 공짜라도, 많은 고객들은 그런 위험을 감수하려 하지 않습니다. 저 역시 “가장 최신 코드 라이브러리”는 재미로 하는 일회성 프로젝트 외에는 사용하고 싶지 않습니다. 왜냐하면 몇 년 후에 다시 갈아엎고 싶지 않고, 이미 수천 개의 버그가 발견되어 제거되었기를 바라며, 그 라이브러리를 경험한 사람을 고용할 수 있기를 바라기 때문입니다.

마법 지팡이 테스트를 통과하는 것은 놀라울 정도로 어렵습니다. 이것이 때때로 고객이 제품을 좋아하는 것처럼 보이지만 구매하지 않는 원래의 수수께끼에 대한 답이 되기도 합니다.

하지만 이제 한 걸음 더 나아가서, 마법 지팡이 테스트를 정말 통과했음에도 불구하고 여전히 구매되지 않는 제품에 대해 생각해 봅시다.

그렇다면, 무엇이 문제일까요?

동기와 긴급성: 왜 하필 오늘이어야 할까?

영업 미팅은 순조롭게 진행됩니다. 고객은 적극적으로 참여하고, 날카로운 질문도 많이 던집니다. 실제로 이 제품을 어떻게 활용할지, 기존 업무에 어떻게 녹여낼지, 어떻게 하면 시간과 비용을 절약하거나 새로운 기회를 만들 수 있을지까지 구체적으로 이야기합니다. 가격도 합리적이라고 생각하고, 경쟁사 제품을 부러워하지도 않으며, 지금 쓰고 있는 솔루션은 정말 마음에 들지 않는다고 말합니다.

요약하자면, 당신의 제품은 분명히 마법 지팡이 테스트(Magic Wand Test)를 통과했습니다. 이건 단순히 창업자의 착각이나 간절함에서 비롯된 관심이 아니라, 실제로 고객이 진지하게 흥미를 보인 상황입니다. 그런데도… 여전히 구매로 이어지지 않습니다.

고객이 진심으로 관심이 있으니, 변명도 진심이 담겨 있습니다. “지금 당장은 도입이 어렵지만, 9개월 뒤에 다시 연락 주세요.” 바로 이 변명 속에 답이 숨어 있습니다.

구매 결정권을 가진 사람은 언제나 한 번에 한두 개, 많아야 세 개 정도의 최우선 과제만을 신경 씁니다. 이 과제들은 분기별 목표에 포함되어 있거나, 아니면 갑자기 터진 긴급한 이슈로 인해 기존 계획을 밀어낸 것들입니다. 지금 당장 처리하고 있거나, 바로 다음 순서에 놓여 있는 일들인 거죠.

당신의 제품이나 서비스는 그 세 가지 우선순위 안에 들지 못합니다.

아마 당신이 제안한 건 일곱 번째나 열 번째쯤 되는 우선순위일지도 모릅니다. 그래도 리스트에는 올라가 있다는 점이, 아예 리스트에도 들지 못하는 마법 지팡이 테스트(Magic Wand Test) 실패와는 다릅니다.

그들은 당신을 위해 기존의 최우선 과제 세 가지 중 하나를 포기하지 않습니다. 그건 당연한 일이고, 사실 당신도 그 정도까지 기대하지는 않죠. 그리고 당신이 네 번째 우선순위도 아니기 때문에, 당장 가까운 시일 내에 검토될 일도 아닙니다. 그래서 고객은 당신에게 “1년 뒤에 다시 연락해 달라”고 말하는 겁니다. 그때쯤이면 그 시점의 최우선 과제들이 어느 정도 해결됐을 테니, 그제서야 당신에게 시간을 낼 수 있을지도 모르니까요.

이게 바로 ‘제품 연옥(Product Purgatory)’의 근원입니다. 당신은 정말 많은 걸 제대로 해냈습니다—문제는 분명히 존재하고, 고객도 그 문제를 인식하고 있으며, 예산도 있고, 제품에 대한 욕구도 있습니다. 하지만 ‘긴급성’, 즉 지금 당장 이걸 해야만 하는 이유가 없습니다. 바로 이 긴급성이 빠져 있는 게 문제입니다.

웹사이트 개발 분야에서 이런 상황의 대표적인 예가 바로 ‘접근성(accessibility)’입니다. 즉, 다양한 능력과 장애를 가진 사람들이 웹사이트를 편하게 이용할 수 있도록 만드는 일이죠. 여기에는 화면 낭독기 지원, 글자 크기 조절, 의미 기반 네비게이션, 고대비 모드, 이미지에 대한 대체 텍스트(alt-tag) 등이 포함됩니다.

접근성 있는 웹사이트는 마법 지팡이 테스트(Magic Wand Test)를 통과합니다. 저희 회사 WP Engine에서는 웹사이트와 사용자 포털 모두를 접근성을 지원하도록 설계했고, 이는 감사의 메시지뿐만 아니라 매출로도 이어졌습니다. 그 고객들은 경쟁사 대신 저희를 선택했습니다. 이것은 단순히 옳은 일을 한 것뿐만 아니라, 실제 매출로 연결된 결과였습니다!

하지만, 지원이 필요한 사람들의 수는 상대적으로 적고, 구현에는 지속적인 노력이 필요합니다. 냉혹한 현실은, 접근성을 추가하는 것보다 더 많은 매출을 이끌어낼 수 있는 웹사이트 프로젝트가 아마도 다섯 개는 더 있다는 점입니다. 거의 모든 웹사이트를 가진 사람들에게 있어, ‘접근성’은 아마도 우선순위 8위일지 몰라도, 1위는 아닙니다.

‘거의 모든 사람’이라는 말은 해결책을 시사합니다. 연옥에 빠진 제품들에 있어, 핵심 질문은 고객이 가치를 인식하는지 여부가 아니라, 지금 당장 구매할 준비가 된 고객이 누구인가 하는 점입니다. 그들은 긴급 상황, 전략적 결정, 또는 회사 문화(저희 WP Engine의 경우처럼)에 의해 상위 3순위 안에 들어야만 구매할 준비가 된 것입니다.

그렇다면 ‘접근성’이 언제 회사 매출에 큰 장애물이 될까요? 많은 정부 계약은 공급업체에게 접근성을 요구합니다. 따라서 회사가 정부 부문으로 매출을 확장하기 위한 전략적 명령을 내린다면, ‘접근성’은 갑자기 상위 3순위가 됩니다. 왜냐하면 그 전략을 실행하기 위해 필수적이기 때문입니다. 또는 접근성 관련 소송을 당한 회사, 접근성 요구가 있는 고객층에 판매하는 회사, 또는 Walmart나 Amazon과 같이 접근성을 의무화하는 주요 플랫폼과 통합하는 회사들도 마찬가지입니다.

일반적으로, 제품 연옥(Product Purgatory)에서 벗어나는 방법은 타겟 시장을 “…그리고 지금 당장 필요로 하는” 조건으로 더욱 좁히는 것입니다.  그 후, 마케팅, 영업, 그리고 신제품 기능 개발 모두를 그 이상적인 고객 프로필에 집중해야 합니다.

다음의 질문들은 긴급성이 존재하는 고객군을 찾는 데 도움이 될 것입니다:

이 일이 그들의 전략, 특히 매출과 직결되어 정말로 중요한 고객은 누구인가요?

예시: 규제 준수, 업계 인증, 전략의 대외 선언, 새로운 시장 진출, 다른 회사 인수, 시장 내 경쟁 구도의 변화 대응, 신규 투자 유치 준비 또는 완료(특히 IPO), 레거시 시스템 현대화, 고객의 공개적인 신규 요구사항 제기

어떤 비상 상황이 발생하면 회사가 새로운 제품이나 서비스를 도입하게 될까요?

예시: 소송, 경영진 교체, 심각한 PR 위기, 부정적인 애널리스트 리포트, 경쟁사의 대대적인 발표, 핵심 인력 이탈, 공개된 보안 사고, 규제 기관의 조사, 시장 점유율 하락, 공급망 붕괴, 제조 결함, 확장성 문제

어떤 경쟁 압박이 긴급성을 만들어낼까요?

예시: 새로운 경쟁사의 시장 진입, 경쟁사의 시장 점유율 확대, 경쟁사의 대규모 신기능/전략 발표, 업계 매체에서 자사 약점 지적, 시장 내 기술 변화, 지역적·경제적 환경 변화

어떤 재무적 압박이 긴급성을 만들어낼까요?

예시: 특정 시점에 예산 마감, 예산을 다 써야 하는 상황, 신규 투자 유치로 인한 예산과 기대치 변화, 신규 팀 출범과 기대치 변화, 수익성 변화, 재무 목표의 대외적 변경

이런 상황에 처한 고객을 어떻게 찾을 수 있을까요?

예시: 공식 발표, CEO 및 창업자의 팟캐스트 출연, 리뷰·SNS에서 반복되는 고객 불만, 메시지 변화, 타사 인수, 채용 공고 변화, Glassdoor 등에서 직원 평가 트렌드, 업계 애널리스트 리포트, 업계 매체의 트렌드, 벤처캐피털 투자 동향, 규제 변경 공지, 최근 경영진 교체, 신규 부서/팀 신설, 출산·사망·결혼·이혼·이직·이사 등 인생의 중요한 변화

항상 가치가 있거나, 항상 위험하거나, 항상 최우선 순위에 놓이는 제품은 존재하지 않습니다. 그런 조건이 맞는 시장 세그먼트가 있는가 하면, 그렇지 않은 세그먼트도 있기 마련입니다.

답이 썩 반갑지 않을 수도 있습니다. 만약 타겟 세그먼트 자체가 없거나, 시장이 너무 작거나, 찾기 어렵거나, 예산이 없거나 이미 다른 공급업체와 계약이 묶여 있는 등 자격 조건이 안 맞는다면, 애초에 사업 자체가 성립되지 않을 수도 있습니다. 하지만 이것이 바로 제품 연옥(Product Purgatory)에서 벗어나기 위해 반드시 던져야 하는 핵심 질문입니다.

‘완벽한 고객’의 범위가 좁다고 느껴진다 해도, 희망을 놓지 마세요. 그 중심에 딱 맞는 이상적인 고객 한 명이 있다면, 그 주변에는 ‘이 정도면 충분히 쓸 만하다’고 생각해서 실제로 구매하는 고객이 그보다 100배는 더 많습니다. 그 이유는 명확하게 드러나지 않지만, 이 글에서 설명하고 있습니다. 이렇게 아주 좁은 타겟에 집중하는 것이 두려울 수 있지만, 실제로 효과가 있습니다.

어쨌든, 제품 연옥에서 벗어나고 싶다면 선택지는 없습니다. 이 길밖에 없습니다.

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원문: Product Purgatory: When they love it but still don’t buy