제품과 제안의 차이점 (Product versus Offering)

그리고 이것이 당신의 로드맵과 성장 경로에 미치는 영향

도전 과제: 문제와 약속을 일치시키기

대부분 창업자들은 기술 제품 내부의 세부 사항에 많은 고민을 쏟습니다. 제가 이전에 쓴 글에서 기술적 차별점에 기반한 올바른 제품 인사이트를 확보하는 것이 얼마나 중요한지 다루었죠. 하지만, 마법 같은 제품만으로는 충분하지 않습니다. 기술 창업자는 우선 고객이 겪고 있는 절박한 문제를 찾아내야 합니다. 결국 새로운 제품이 가져오는 변화만으로도 충분히 어렵기 때문에, 고객이 꼭 해결해야 할 명확한 비즈니스 문제가 있어야 합니다. 이것이 바로 ‘배고픈 고객(hungry customer)’의 정의입니다. 그렇다면 어떻게 마법 같은 제품을 고객의 문제에 연결할 수 있을까요? 바로 오직 당신의 제품만이 실현할 수 있는 명확하고 강력한 약속을 통해서입니다.

따라서 고객이 해결하고자 하는 문제와, 당신의 제품이 해결하겠다 약속하는 바를 반드시 일치시켜야 합니다. 특히 B2B 제품의 경우, 이 일치는 마법 같은 제품에서 시작해 고객에게 닿는 시장 진입 경로(GTM)를 통해 제공되는 제안(offering)까지 이어져야 합니다.

문제에서 약속으로 이어지는 사슬을 시각화하면 다음과 같습니다. 저는 이전 글들에서 다양한 비즈니스 고객 유형과 이들에게 도달하는 일반적인 성장 경로(GTM)에 대해 설명한 바 있습니다. 이번에는 제품과 제안(offering)의 핵심적인 차이에 집중하고자 합니다.

설령 절박한 문제를 가진 ‘배고픈 고객’을 찾았다 하더라도, 당신의 제품이 그 약속을 어떻게 실현할 수 있을까요? 그리고 고객에게 제공되는 구체적인 ‘제안(Offering)’은 무엇인가요? 제품과 제안 간 이 상호작용은 제품 로드맵과 고객에게 다가가는 성장 경로에 큰 영향을 미칩니다.

다르게 말하면, 모든 제품이 모든 성장 경로에 적합한 것은 아닙니다.
그렇다면, 제품을 고객과 시장 진입 전략(GTM)에 가장 효과적으로 맞추는 최적의 방법은 무엇일까요?

기술 제품(Tech Product)과 제안(Offering)

기술 제품이란?

경제학자 브라이언 아서(Brian Arthur) 는 그의 기념비적 저서인 기술의 본질에서 이 질문을 탐구했습니다. 그의 연구를 바탕으로 한 정의는 다음과 같습니다:

기술 제품이란, 상업적 목적을 달성하기 위해 기술의 새로운 현상을 활용하는 것입니다.

아서에 따르면, 기술이 활용하는 ‘새로운 현상’은 크게 세 가지 영역으로 나눌 수 있으며, 이들 간에 혼합된 형태도 존재합니다:

디지털 또는 산술적 현상: 소프트웨어 방법, 알고리즘, 산출물, 아키텍처 등이 여기에 해당합니다. 예로는 AI의 대형 언어 모델, 클라우드 컴퓨팅의 가상화, 양자 컴퓨팅 등이 있습니다.

물리적 현상: 물리학이나 자연의 생화학적 특성을 새롭게 제어하는 센서, 칩, 장치, 배열, 소재 등이 포함됩니다. 예로는 카메라, 리튬 배터리, 다양한 나노기술 등이 있습니다.

행동적 현상: 개인, 팀, 사회 수준에서 인간 심리를 기반으로 합니다. 인스타그램, 슬랙, 포트나이트 등 개인 혹은 사회적 행동을 이끌어내는 인기 어플리케이션들이 여기에 속합니다.

기술 제품은 그 기반이 되는 현상이 더 깊이 이해되고 발전되면서, 점차 환경에 자연스럽게 융합되어 시간에 따라 변화를 거듭합니다. 이 기술적 궤적은 반드시 상업적 목적과 일치하지 않을 수 있습니다. 예를 들어, 대형 언어 모델이 개선되는 과정이나 센서 물리학에 대한 이해는 고객 사용과 피드백에 의해 부분적으로만 영향을 받습니다. 따라서 기술의 마법을 담아낸 새로운 제품만으로는 상업적 가치를 충분히 전달하기 어려울 수 있습니다.

Offering(제안)

기술 제품은 단순히 여러 기능을 묶어놓은 것 이상이어야 합니다. 진정한 ‘전체 제품(whole product)’, 즉 제안(offering)은 사용자와 구매자 모두에게 실제 가치를 창출하는 데 필요한 모든 요소를 포함합니다. 일반적으로 여기에 가격, 이용 조건, 기술을 실제로 구현하기 위한 서비스, 그리고 제품을 주변의 다른 제품이나 네트워크와 연결해주는 기능 등이 포함됩니다.

즉, ‘제안(Offering)’이란 기술 제품이 상업적 목적에 꼭 맞게끔 완성하는 역할을 하는 것입니다.

아래는 제품(Product)과 제안(Offering)의 핵심적인 차이점입니다.

두꺼운 제안(Thick)과 얇은 제안(Thin)의 구분

모든 신제품이 상업적 목적에 쉽게 부합하고 핵심 기술 현상에서 가치를 전달할 수 있는 것은 아닙니다. 어떤 제품은 구현이 어렵고, 다른 제품은 배포와 활성화가 상대적으로 쉽습니다. 그래서 제안을 ‘얇은(thin)’ 것과 ‘두꺼운(thick)’ 것으로 간단히 구분할 수 있습니다.

얇은 제안(Thin offerings)은 기술 제품이 고객의 목적에 쉽게 맞춰질 수 있는 경우를 의미합니다. 특히 초기 사용자에게 빠르게 적응되고 적용하기 용이합니다.

반면에, 두꺼운 제안(Thick offerings)은 고객 가치를 실현하기 위해 높은 수준의 맞춤화, 통합, 그리고 배포 서비스가 필수적인 경우를 말합니다.

느슨한 결합(Loose)과 밀접한 결합(Tight) 기술 연계

신생 기술을 담은 제품은 보통 끊임없이 업데이트되면서 점차 완성되어 갑니다. 오늘날 생성형 AI와 대형 언어 모델이 이에 해당합니다. 따라서, 제품 가치에 영향을 미치는 중요한 요소는 핵심 기술 변화와 이를 배포하는 노력 간의 상대적 의존성, 즉 ‘결합도(coupling)’입니다. 이 결합도는 느슨할 수도 있고 밀접할 수도 있습니다.

느슨한 결합은 핵심 제품의 변화가 기존 고객을 위한 제안들에 영향을 주지 않는 경우를 의미하는 반면, 밀접한 결합은 핵심 기술의 변화가 이전에 구축된 제안들을 무너뜨려, 가치를 제공하기 위해 상당한 재설계가 필요한 상황을 뜻합니다.

성장 경로(Growth Pathway)의 상충관계

이 두 가지 요소는 결국 시장에서 추구할 성장 경로(GTM)와 제품 로드맵에 영향을 미칩니다.

대체로, 얇은 제안(thin offerings)의 경우 사용자를 중심으로 한 제품 주도 성장(product-led growth)을 추구하는 것이 가장 효과적이며, 두꺼운 제안(thick offerings)은 구매자를 중심으로 한 계정 주도 성장(account-led growth)을 통해 성장하는 것이 적합합니다.

또한 얇은 제안에서는, 직접적으로 또는 다른 제품에 임베딩하거나 제품 파트너를 통한 채널 전략으로 사용자 도달 범위를 최대화하는 제품 로드맵을 설계하는 것이 좋습니다.

반면 두꺼운 제안에서는, 계정 내에서 도달 범위와 고객 유지율을 극대화할 수 있는 최소한의 제안 카탈로그를 구축하는 데 집중하는 제품 로드맵이 필요합니다. 이때 서비스 파트너를 통해 이러한 제안을 구축하고 판매하는 방식을 선택하는 것이 효과적일 수 있습니다.

이 네 가지 구분은 각각 다른 GTM 전략과 제품 로드맵 방식을 제시합니다. 이 중 두 가지 패턴을 살펴보면서 제품 약속과 고객 문제를 어떻게 일치시킬 수 있을지 알아보겠습니다.

제품 주도 내부 확장 성장(Product-Led Inside-Out Growth)

만약 당신의 제안이 얇고 제품과 느슨하게 결합되어 있다면, 다양한 사용자 세그먼트를 대상으로 여러 제안을 자유롭게 만들고 시도할 수 있습니다. 제품 주도 성장(PLG)은 초기 투자 비용이 낮기 때문에, 초기 사용자층을 찾는 데 가장 적합한 GTM 경로입니다. 제품 로드맵의 대담한 약속은 이상적인 사용자가 수행해야 하는 필수 과제(직무)에 근거해야 합니다. 이 전략은 기술 회사가 여러 제안을 시험하며 그 사용자에게 다가갈 수 있는 최대한의 선택지를 제공합니다. 제품 주도 채널과 같은 다른 GTM 경로도 유용한데, 이는 얇은 제안이 제품 생태계에 자연스럽게 통합되거나, 다른 제품 파트너들이 구축할 수 있는 플랫폼이 될 수 있기 때문입니다.

장점: 최대의 기술 가치 창출과 선택권 확보

단점: 기술 발전에 따라 제품이 평범한 상품이 될 위험 내포

Slack, Calendly, Dropbox, Docusign, Figma 등 대부분의 주요 PLG 성장 제품들이 이 패턴을 따릅니다.

고객사 주도 외부 유입 성장(Account-Led Outside-In Growth)

만약 당신의 제안이 두껍고 제품과 밀접하게 결합되어 있다면, 먼저 그런 제안을 받아들일 구매자 세그먼트를 찾아 외부에서 내부로 접근하는 방식을 따라야 합니다. 계정 주도 방식은 보통 서비스가 많은 제품에 적합하며, 더 높은 고객 생애 가치를 창출할 수 있습니다. 생성형 AI, 스트리밍 데이터 분석 등 신기술을 활용한 두꺼운 제안을 만드는 제품 회사들은 주요 고객사 내 구매자 세그먼트가 겪는 절박한 문제부터 시작해야 합니다. 그런 후, 대담한 약속을 실현할 맞춤형 제안을 통해 계정 내 깊숙이 침투할 수 있습니다. 빠르게 변화하는 기술의 발전 방향보다는 고객 가치를 중심에 둔 제안 로드맵이 더 중요합니다. 계정 주도 GTM 전략과, 이어지는 서비스 파트너와 함께 하는 고객사 주도 채널 전략이 확장과 고객 유지에 핵심 역할을 합니다.

장점: 고객 가치를 최대한 확보할 수 있음

단점: 서비스 기업으로 변질되거나 초기 고객 세그먼트에 지나치게 의존할 위험 있음

이 패턴은 규제가 까다로운 산업이나 대기업에서 도입되는 복잡한 기술(클라우드 컴퓨팅, 분석, 보안, AI/ML 모델 등)에 주로 적용됩니다.

제품-시장 적합도(Product Market Fit, PMF)에 대한 시사점

제품-시장 적합도를 탐색할 때는, 제품 제안과 시장 진입 전략(GTM) 간의 균형이 어디에 위치하는지에 대한 가설을 세우는 것이 중요합니다.

1. 당신의 제품이 활용하는 기술 현상을 명확히 파악하세요.
2. 해당 기술 현상의 핵심 발전 궤적을 이해하세요.
3. 당신의 기술 제품이 해결할 수 있는 절박한 문제들을 탐색하세요.
4. 해결하려는 문제들에 따라 제안이 두꺼운지(Thick), 얇은지(Thin), 결합도가 느슨한지(Loose), 밀접한지(Tight)를 결정하세요.
5. 당신의 제품-제안 트레이드오프에 맞는 올바른 GTM 패턴과 로드맵을 선택하세요.
6. 시장에서 반복적으로 시도하며 문제와 약속이 정확히 맞아떨어질 때까지 계속 조정해 나가야 합니다.

제품-시장 확장(Product Market Scale)에 대한 시사점
PMF를 확보한 이후, 이 프레임워크를 활용해 확장 경로를 결정할 수 있습니다.

제품 주도 정렬 경로(Product-Led Alignment Path)로 시작했다면,

1. 기술 발전 궤적과 선택의 폭을 넓히기 위해 제품 로드맵에 더 집중하세요.
2. 제품 주도 채널 방식을 통해 제품 도달 범위를 더욱 깊게 확장하세요.
3. 제품 주도 성장(PLG) 위에 계정 주도 GTM 움직임을 추가해 두 가지 전략을 조율하세요. (이를 ‘제품 주도 세일즈’라고도 합니다.)
4. 시간이 지나면서 “제품을 제안화(Offer-ize)”하세요: 최상위 계정을 위한 두껍고 밀접하게 결합된 고부가 서비스 제안을 몇 가지 직접 제공하거나 서비스 파트너를 통해 만드세요.

고객사 주도 정렬 경로(Account-Led Alignment Path)로 시작했다면,

5. 고객 가치 확보를 높이기 위해 상위 몇 가지 제안 로드맵에 집중하세요.
6. 고객사 주도 서비스 파트너십 방식을 통해 고객사 내 도달 범위를 깊게 확장하세요.
7. 고객사 주도 GTM 움직임 안에 핵심 계정 내 사용자를 타깃으로 한 제품 주도 성장을 추가하세요.
8. 시간이 흐르면서 “제안을 제품화(Productize)”하세요: 새롭거나 인접한 고객 세그먼트에 진입할 수 있도록 얇고 느슨하게 결합된 기술 제품 로드맵을 직접 또는 기술 파트너를 통해 만드세요.

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원문: Product versus Offering: What’s the Difference?